婴幼儿配方羊奶粉市场竞争加剧 品牌数量几乎较前两年翻了一倍

近年来，各大奶粉品牌出于业绩增长的考虑，切入增长更快的羊奶粉赛道，包括伊利、蒙牛、健合都推出了婴幼儿配方羊奶粉产品。

据不完全统计，目前通过配方注册的婴幼儿配方羊奶粉数量超过90个，品牌数量几乎较前两年翻了一倍。

同时，9月中旬，国产奶粉巨头飞鹤一次推出三款羊奶粉新品，强势入局羊奶粉赛道；而君乐宝即将推出羊奶粉的传言也在持续引发业内关注。巨头入场，无疑将给已经饱和竞争的品类带来更大的压力。

这一点也体现在羊奶粉头部品牌的财报中。尼尔森(Nielsen)数据显示，自2018年以来，澳优旗下的佳贝艾特是国内最大的婴幼儿配方羊奶粉品牌。近几个季度以来，澳优业务发展一直呈现“牛快羊慢”。

以2021上半年业绩为例，澳优自有品牌配方奶粉业务录得营收为人民币37.41亿元。其中，牛奶粉业务营收20.53亿元，同比增长16.9%；羊奶粉业务营收16.88亿元，同比增长2.0%。海普诺凯1897、Neolac悠蓝、能立多为代表的牛奶粉业务整体增速远高于羊奶粉。

这也反映出婴幼儿配方羊奶粉市场的竞争正在加剧。

《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，中国作为全球最大的羊奶粉消费国，羊奶粉每年保持25%以上市场增量，大大领先牛奶7%的销售额年复合增长率。2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模成功突破100亿元，未来3到5年甚至可达200-300亿规模。

出于布局差异化市场的考虑，大量乳企进入羊奶粉市场，但整体而言羊奶粉的市场容量有限。

密集的竞争，让婴幼儿配方羊奶粉的市场竞争相比于牛奶粉市场有过之而无不及。

据山东威海一家小型母婴连锁店老板表示，当地婴幼儿配方羊奶粉需求尚可，但市场乱价、串货严重，部分常见品牌的产品已经卖不动，不得已改卖一些“非主流”品牌，目前当地母婴店接羊奶粉的新品，最看重的就是能否控货控价，否则宁可不做。

山东青岛的奶粉大商则表示，此前他曾先后代理过两家知名国内婴幼儿配方羊奶粉品牌，但今年他主动砍掉了羊奶粉业务，主要是因为目前这一品类竞争过于激烈，而且市场前景不明，因此决定收缩求稳。

不过在此前母婴行业观察主办的“2021第七届全球母婴大会”上，澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示，虽然市场增长面临人口红利逐渐消失，消费者需求不断变化等重重挑战，但“奶粉千亿大盘仍然是稳中有升，不管行业如何发展，婴配粉刚需的地位永远不会受到影响。同时婴配粉所具备的高粘度和高敏感度的属性，决定了终端线下门店依然是这一品类的消费主战场”，且“连续多年来，羊奶粉一直以领先于大盘3倍的速度进行奔跑，2020年中国羊奶粉市场规模成功突破了百亿”，所以在佳贝艾特看来，随着业界黑马、大牌新军加入，羊奶粉整体的成长梯队在争相竞逐，未来一定会呈现百花齐放的局面，一起将细分品类做成主流。

但值得注意的是，目前婴幼儿配方羊奶粉市场的竞争，还没有到达巅峰。

不久前，飞鹤通过收购国产羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司（以下称小羊妙可）100%股权，拥有了可以直接推向市场的成熟注册品牌和产品。8月31日，小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款产品通过配方注册，三款产品均覆盖一段、二段。小羊妙可前身是成立于1956年的陕西陇县乳品厂，在羊奶领域深耕多年已拥有完整产业链。业内推测，不排除接下来飞鹤会密集推出羊奶粉产品。

而君乐宝的羊奶粉产品应该也已经在路上了。在2021第七届全球母婴大会以及CBME展前峰会等行业大型活动上，君乐宝一张名为“诠羊·爱”婴幼儿配方羊奶粉的图片展示已经引起业内广泛的讨论，但目前君乐宝羊奶粉产品推出时机还在综合考量之中，估计在当前的竞争局面下，君乐宝也不会等太久。

飞鹤入局，以及未来君乐宝的加入，势必将给羊奶粉市场带来一场巨浪，相比于此前的入局者，两品牌都是全国布局的婴配奶粉大鳄，在品牌和渠道上具有较强的优势，长远来看大品牌的进入会推动市场的扩容，但短期内竞争加剧已经不可避免，市场竞争会更加激烈。

在渠道走访中，不少经销商也对飞鹤和君乐宝的新动作保持高度关注，羊奶粉进入大战前夜。