对话铭观咨询刘骥：如何成功打造一个乳业新消费品牌？做好这八点很重要！

随着社会经济的发展与消费升级，一些乳业新消费品牌在激烈的市场角逐中异军突起，吸引了众多消费者的青睐，成为中国乳业的一股“新势力”，也成为了业内关注的焦点。

近日，由新乳业联合食业头条发起的《乳业新消费品牌，如何持续破圈？》云论坛成功举办，知名专家、行业代表性企业及相关平台负责人等嘉宾隔空对话，围绕目前一些乳业新消费品牌的成功经验、乳业新消费品牌如何实现持续破圈、当下的市场环境里是否还能诞生新的新消费品牌等热点话题，展开了交流探讨。

本次云论坛中，华糖云商首席乳业研究员、新乳业主编栗娟与上海铭观乳业咨询有限公司创始人、高级咨询师刘骥的对话，碰撞出了哪些精彩的火花呢？一起来看看吧！

栗娟：从行业全局的角度来看，乳业新消费品牌都有哪些优势？该如何更好地发挥这些优势呢？

刘骥：什么叫新消费品牌？首先我认为，从渠道占比来看，新零售渠道要比KA卖场等传统渠道大得多，应该是9:1或者8:2的关系，这是新消费品牌的第一个特征。第二个特征是需求量相对小众，新消费品牌的产品知识需要相对应的“高知人群”才能够理解，而不是所有消费者都能够一目了然。

对应这两个特质，我们来说新消费品牌的优势。有人说，新消费带来了很多好的概念。我把这句话稍微修饰一下，与其说是新消费带来了有机或者零糖等“高级”的概念，倒不如说这些机遇本来就存在。只不过，当时这些机遇分散在全国各地，一些传统品牌根本无法组织生产，无法满足市场需求。

举个例子，早在五六年前，很多传统乳企就已经推出了一些针对健身人群补充优质蛋白的酸奶产品。我们来测算一下，在上海，如果这些公司利用传统的铺货方式，来满足健身人群，是多么可怕的一笔账：

上海的常住人口是2428万，健身人群的占比是0.81%；这些人群中，可能只有33%的人会经常光顾KA卖场；从大一点的商圈看，上海的KA卖场大概有280家；这些人如果平均一周逛一次超市——2000万乘以0.8%，再乘以33%，除以280家超市，除以7天，算下来平均每天、每家超市能接待25个有健身意识的人。

请注意，不是说这25个人逛超市都会买酸奶。有很多人逛了一圈就走了，能到乳制品堆头前、到冷冻柜前的人很少，可能具有真实购买意愿的人，也就两三个。为了区区这两三个人，铺了全上海所有的KA卖场，是非常不划算的。

像这些传统乳企，想法非常棒，概念也很尖锐，从满足健身人群的必要性来说，又是高蛋白，又是零糖，产品力无懈可击。但是，用传统的方式去做的话，是很难的。所以说，我认为这些机遇很早就有，只不过以前这些企业接触不到这些目标人群。而新消费品牌的第一个优势，就是通过互联网或者新媒体，可以瞬间找到全国的用户。在上海可能每个网点只有25个人，但在在全国，这个人口基数就很大了。

第二是沟通成本降低了。新消费品牌往往是有些科技含量的，要讲清楚产品的道理有点困难。比如零糖、零脂、低卡以及特种奶、A2、植物基等概念，从普通消费者的承载力和接受度来说，三言两语是无法说服他们的，必须要跟他们互动，而对于新媒体来说，这个互动成本非常低。

我最近接触到的一家乳企，是一个小而美的公司，也是做针对健身人群做的产品。凡是有顾客询问，客服就直接回复“我们这个牛奶由于是零糖，所以有点难吃，你要做好思想准备，买了之后我不接受你以口感不好为由进行退货”。这样，沟通成本就很低了，当然，在客户服务方面要加强。

那么，如何更好地发挥这些优势呢？其实也很简单，由于这些产品概念非常尖锐、非常有针对性，所以我认为，应该要用不断试错的理念来承载。

在过去，一家年营收20亿的乳企，每年尝试发布20款新品，就已经很了不起了。但对于新消费品牌而言，一年可以试错50次，不过要注意降低试错成本。比如更灵活的生产方式，通过更低的产量或者更匹配的财务机制来实现：试试冰博克行不行、植物基加高蛋白行不行、特种奶加冻干工艺行不行……用不断试错的方式，来加快试错的精准度，我认为，这是发挥这些优势的最好办法。

栗娟：目前乳业新消费品牌面临的问题有哪些？怎么做才能实现持续破圈？

刘骥：新消费品牌遇到的问题，是获得新客户的成本会越来越高。

有人做过统计，在天猫平台要获得一个新客，目前成本大约是180~200元。因此，大家误认为外部流量来源已经枯竭，又回过头来做私域流量。但从本质上来说，私域流量是对老用户的二次收割、三次收割甚至N次收割。事实上，只有公域流量才能获取新客户。

新消费品牌想要持续破圈，必须在公域流量有所突破。要选择具有公域流量的渠道，可能有些平台的流量已经枯竭，但在抖音电商这样的平台，只要有能力去创造优质的内容，就能真正获得流量。所以，在战术层面上来说，我们要重视对公域优质流量的建设，更换优质的内容。

从这个战术往下细分，新消费品牌一般都有品牌故事，比如认养一头牛的故事，大家都已经耳熟能详了。新消费品牌的打法，是紧紧围绕1个故事，用1000个角度去进行解读，这样才能获得源源不断的公域流量。

此外，在机制层面上，如果一个企业想要持续破圈，要注意以下几点：

首先，在人才方面必须要做好梯队建设。要有充分的人员队伍，并且有匹配的工资。其次是预算，很多公司的市场预算本来就不多，其中95%以上都是用在做门头、搞地面活动上。想要实现持续破圈，在预算上要颠覆，把超过90%的资金给到线上种草。第三是其他机制的匹配。包括生产、供应链、采购等。

栗娟：经销商朋友如果想要代理新消费品牌，在选择产品的时候或者在实际的运作当中，应该注意哪些问题？

刘骥：很多经销商看到一些在线上销售得如火如荼的产品，都产生了经营动机，因为确实包装颜值又高、产品力又强。但是，如果盲目去做传统的铺货，扩大门店数，我认为是非常危险的。因为，能够具有这种购买力，并且购买一些新概念产品的消费者，相对是比较分散的，盲目铺货只能是死路一条。

对于新消费品牌产品，经销商朋友应该优先选择社区团购、社区零售、新零售以及精品超市等渠道，并且，不要追求全方位突破。

第二，不要永远只停留在卖货的逻辑，还应该有一些广宣的逻辑。比如我们曾经给一些企业拍摄了很多产品故事的视频，但是只停留在了市场部，没有转发，没人知道。因此，经销商要主动去问企业广宣的东西在哪里，并将其进行传播。

栗娟：当前的市场环境下，还能诞生新的乳业新消费品牌吗？为什么？

刘骥：我认为这个答案是一定的，不止是一个两个，而是很多很多个。

截至2020年的一个全年统计数据显示，新消费品牌中，获得融资的超过200家，融资过亿的超过30家，流水过亿的已经超过200家，而且国产品牌的渗透率达到了90%。所以说，目前资本市场对这些新品牌投资的浪潮，是一波接一波的。

第二，我们来看一组数据。今年天猫618的Top100新锐品牌榜单，我估计在座的诸位有可能都很难认全。这些新品牌的发展速度也非常快，比如说永璞咖啡，2018年创立，现在可能是咖啡类目Top1了；三顿半2015年创立，去年的销售额已经超过8.5个亿；拉面说2016年创办，去年就已经有10个亿……从传统企业的增长速度来说，区区两三年要达到8.5亿、10个亿，是非常难的。我认为，如果一个品牌要迅速崛起，实现指数级的发展，必须依靠新零售、新媒体、新渠道。

这份榜单中还有一点非常好玩，今年天猫618细分行业Top1名单中，出现了459个新品牌。比如2019年创立的羽心堂，是玫瑰花茶类目的Top1；2019年创立的空客，是意大利面类目的Top1；2019年创立的王小卤，是鸡肉零食类目的Top1……这些品牌都非常年轻，但是通过做一些新电商、新媒体、新传播等，立刻就夺得了各自领域的第一，谁说这种方式不可以在乳业复制呢？

那么，有没有一定能成功的机会呢？曾经互联网上流传着一个所谓的爆品公式：先投5000篇小红书，再来2000篇知乎问答、2000条b站、2000条抖音，再加上薇娅、李佳琦，它就是一个爆款了。近两年有无数的产品乃至于风投都在追这条公式，通过复制这条公式，确实也打造了很多爆款。只不过，如今外部流量越来越紧张，简单粗暴复制这条爆款公式显然不行了。

通过研究新消费品牌，我们得到了一些结论：

第一，必须是细分赛道，发现新的用户场景。最好能诞生1个品牌故事，而且找到1000个角度去说这个故事。有没有新赛道、有没有新故事、这个故事吸不吸引人，这些问题非常重要。写品牌故事也是一种技巧，不能平铺直叙的，必须经过坎坷、转折，一步一步，才能吸引消费者。

第二，在商品起名上多动一些脑筋，多用短语。今天我们看到的一些新品牌，名字跟传统的都不太一样，比如认养一头牛就是非常典型的、由5个字组成的短语。首先，现在一两个字的品牌名字注册难度很高，而且高雅的字基本都用完了，用短语注册成功率才会高；其次，短语虽然长，但反而更容易记忆。

第三，产品概念当中要营造知识落差。要讲到一些消费者曾经不知道的东西，但是又不能讲得太深奥，稍微多一点点知识，让消费者能够理解，潜台词是“便于他们在别人面前卖弄”，创造社交谈资。

第四，如果有合适的产品，理论上可以采取共创模式。现在有很多共创的案例，比如知乎在推的一个产品——“如何引导1000个高知用户来跟你共创产品”，举的例子就是做咖啡：酸了还是涩了？烘焙程度深了还是浅了？水温高了还是低了？这些问题都可以通过共创来解决。一些独立的IP比如丁香医生，也很欢迎用户共创，有些产品就让大家来进行测试。因此，新消费品牌可以在知乎、小红书、抖音、b站等平台上邀请很多知名人士来提建议、来进行产品共创。

第五，极致美颜。这一点，吾岛牛奶的产品做得太棒了，认养一头牛的包装也非常好，都是花大价钱请专业公司进行设计的。我们说的极致美颜，从内包装、外包装到说明书、详情页，甚至是快递盒、气柱等都要做到。

第六，一定要有初期流量思维。我们要锁定细分客户来精准获客，千万不能想着老少咸宜。要先做忠实的用户，然后不断去扩大这个基础。比如一开始从健身人群入手，他们对食品非常挑剔，每个产品都看热量表、配料表，给人留下这种印象后，就可以逐渐扩大到其他人群。为什么简爱狂推父爱配方？就是因为父爱配方的人群非常精准，由这一部分人再慢慢进行扩大。

第七，网红达人。新消费品牌可以选择适当投放几个头部达人，以及成百上千个腰部达人、底部达人作为辅助的打法。

第八，联名联名再联名。永璞咖啡的创始人曾经表示，他们一共做了400多次联名，但是花费的代价其实很小。通过各种各样的联名活动，和其他的品牌“勾肩搭背”，可以相互带来一些流量。

做完这八点，我认为诞生一个新的品牌并不难，未来这样的品牌会层出不穷。

来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场