婴幼儿奶粉宣传管控升级，完达山“安力聪菁采”仍打母乳化擦边球

国家卫健委、国家发改委等近日发布《母乳喂养促进行动计划(2021-2025年)》(简称“行动计划”)，目标到2025年，公共场所母婴设施配置率达到80%以上，全国6个月内纯母乳喂养率达到50%以上。同时，还对奶粉等代乳产品宣传作出严格规定。

中国发展研究基金会、中国消费者协会等报告显示，代乳产品促销及使用等因素，显著提高了母亲给孩子添加奶粉的可能性，不利于推广母乳喂养。我国早在1995年就颁发《母乳代用品销售管理办法》，2017年出台的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则(试行)》也明确禁止婴幼儿奶粉标签使用“人乳化”“母乳化”或近似表述。

新京报记者近日查询线上、线下市场发现，婴幼儿奶粉多数都未进行“母乳化”宣传，部分产品还在官网首页进行了母乳喂养好处的提示。但也有少数奶粉产品，如完达山“安力聪菁采”，打出了“像妈妈的一样”宣传字样，被业内质疑打擦边球。

11月26日，完达山公司方面回应新京报记者称，该宣传语已经停用，公司官网正在改版，近期会更换新的宣传内容。

代乳产品促销被指影响母乳喂养

世界卫生组织建议，出生后最初6个月的婴幼儿应坚持纯母乳喂养，接着以持续母乳并添加适当补充食品的方式喂养到2岁或更长。然而受制于诸多因素，许多婴幼儿得不到最佳喂养。

本次《母乳喂养促进行动计划(2021-2025年)》除为母乳喂养提供环境支持外，还对奶粉等代乳产品的标签、标识、说明书、推销宣传等行为作出严格规定，如禁止在大众传播媒介或公共场合发布声称替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告，不得向医疗机构推销宣传母乳代用品，加大对婴儿配方食品包装、标签标识及说明书的日常检查力度等。

事实上，针对代乳产品对母乳喂养率的影响，中国发展研究基金会2019年2月发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》显示，我国6个月内婴儿纯母乳喂养率为29.2%，远低于43%的世界平均水平和37%的中低收入国家平均水平。而代乳产品促销等因素，显著提高了母亲给孩子添加奶粉的可能性。

中国消费者协会2019年3月发布《2018年母乳代用品宣传和销售行为调查报告》指出，在被调查的26-45岁女性消费者中，近半数母亲选择母乳喂养，“母乳+配方奶粉”组合喂养的方式相比10年前提升了7.23个百分点。“产假短或工作忙”“母乳不足”是影响母乳喂养率的两大主要原因，占比分别为56.6%、49.83%。

新代乳产品管理办法或出台

为保护和促进母乳喂养，世界卫生大会早在1981年就通过了《国际母乳代用品销售守则》。我国也在1995年颁发《母乳代用品销售管理办法》，规定商品包装上不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”“母乳化”或类似名词等。

2004年，原国家卫生部对代乳产品宣传促销乱象发布《坚决制止母乳代用品的违规促销活动》。该文件指出，有些公司利用各种方式进行婴儿奶粉广告宣传，有的产品标签明确写出类似或接近母乳字样，销售人员在医院或超市推销母乳代用品等，一些医院产科发现了奶粉、奶瓶以及代乳厂商采用各种手段进行违规销售和宣传活动等。

作为“史上最严”《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》配套方案，2017年5月，原国家食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则(试行)》，禁止婴幼儿奶粉标签使用婴儿和妇女形象以及“人乳化”“母乳化”或近似表述。

乳业专家宋亮认为，《母乳喂养促进行动计划(2021-2025年)》是围绕国家鼓励生育这一大方向而出台的。母乳喂养率提升一方面可以减轻家庭经济负担，另一方面可以让孩子获得更好的营养。据他了解，新版母乳代用品销售管理办法有可能在近两年出台，届时1段、2段配方奶粉都将纳入管理范围，不允许做宣传促销，这将促使婴幼儿奶粉整体价盘稳中有落。

有奶粉宣称“像妈妈的一样”

为了解婴幼儿配方奶粉产品的宣传情况，新京报记者在线上搜索发现，飞鹤、伊利、贝因美、雅士利、雅培、惠氏、美素佳儿、佳贝艾特、海普诺凯等品牌均在旗下奶粉官网首页或电商平台设置“母乳是婴儿最好的食物”“世界卫生组织建议纯母乳喂养至少6个月”等类似提示。

不过，也有产品疑似在宣传语上打擦边球。在完达山官网，一款“安力聪菁采”配方奶粉介绍页面打出了“像妈妈的一样”“Like mom's”宣传字样。

宋亮认为，这一宣传有“母乳化”暗示和打擦边球嫌疑，“‘像妈妈的一样’究竟是指产品像母乳?还是说服务像妈妈一样?”

11月26日，新京报记者以消费者身份咨询完达山客服，对方称“像妈妈的一样”指产品经过临床试验，“比较接近于妈妈的母乳”。完达山公司方面回应新京报记者称，“像妈妈的一样”宣传语公司已经停用，官网正在改版，近期会更换新的宣传内容。