纵观千亿卫品市场：婴儿尿裤竞争激烈，消费升级与新兴消费渠道裂变带来发展机遇

一次性卫生用品，是指使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为达到人体生理卫生或卫生保健（抗菌或抑菌）目的而使用的各种日常生活用品。我国一次性卫生用品行业在2020年总体规模达到1700亿元，覆盖多类生活必需场景。行业内以婴儿、女性、成人失禁等吸收性卫生用品为主（占比92%），棉柔巾、湿巾等非吸收性用品为辅；整体产业链成熟，上游原料供应充足，下游需求随着经济发展及居民购买力提升持续扩大；当前消费已经出现多元化细分、高端化升级趋势。

千亿多元化市场，提供新机遇

一次性卫生用品行业发展的共性在于，初期靠渗透普及，消费量增长为主导；中期靠量价齐驱，卫生意识提升带来使用频次的增长，产品的基础型迭代出现差异化竞争；长久靠产品的创新变革以改善性能，搭配功能细化以满足多元需求，价格抬升成为主导；同时，伴随行业的发展， 具有规模化和产品研发优势的公司市占率提升。

经过30多年的快速发展，我国一次性卫生用品行业内产品种类不断丰富，产品功能不断完善，已成为与人民生活密切相关的重要行业。2020年我国一次性卫生用品市场规模达到1754.47亿元，同比增速为4.4%，10-20年十年期复合增速达9.8%，当前行业增速较19年略有提升，但仍处于相对低位水平。

伴随着我国人均可支配收入增加带来的消费升级以及新兴渠道发展红利，一次性卫生用品行业仍有较大的价量提升空间。一方面，消费者追求更高品质的商品带来价的增长，新型渠道的出现推动渗透率的快速提升带动量的扩张；同时，更多的行业发展机会吸引新锐品牌进入，市场内竞争加剧，新产品的迭代和升级进一步带来价的提升。根据欧睿咨询的数据预测，未来五年一次性卫生用品行业将加速增长，2025年或将达到接近2500亿元的市场规模，20-25年期间复合增速达到6.9%。

我国一次性卫生用品市场规模（亿元）

行业产业链成熟

代工企业与品牌商共享行业红利

从产业链的角度来看，一次性卫生用品的上游原材料主要包括诸多化工相关大宗商品，例如木浆、无纺布、高分子吸水树脂、胶、纸和膜等，并且上述原料均与木材与石油等自然资源高度相关，全球市场定价特征明显，市场竞争相对充分。尽管天然化石资源与林木资源相对有限，但是就目前来看木浆与各类石化衍生产品的价格均属于围绕中枢上下波动而非呈现出明显的趋势性上扬，因此我们判断一次性卫生用品行业的上游原材料市场整体处于供求平衡的状态。

中游环节生产制造企业较多，竞争相对激烈，一般以代工和自有品牌进行运营，生产设备上多采用日本进口的生产线。从规模较大的制造企业来看，对应代工客户基本涵盖国内外中高端品牌，同时企业也在不断打造自有品牌。

至于下游环节，对于一次性卫生用品代工商而言，其下游客户主要为各大一次性卫生用品品牌商，自身不需要承担销售环节的责任与成本；一次性卫生用品品牌商需要通过包括经销商、KA渠道、母婴店、电商平台、垂直电商等渠道铺货，将产成品售卖给终端消费者，故而各大渠道商/经销商是品牌制造商的下游客户。终端销售环节内竞争激烈，格局不断调整。

对于吸收性卫生用品，女性卫生用品行业竞争格局稳定，本土企业品牌领先；婴儿卫生用品行业市场竞争较为剧烈，国产新锐品牌层出不穷并已初具规模；成人失禁用品市场格局较为分散，国产品牌占据较大份额；至于非吸收性卫生用品，尽管国产品牌占据主导且领军企业优势明显，但市场整体竞争格局仍远不及欧美发达国家成熟市场。

一次性卫生用品产业结构

消费升级与新兴消费渠道裂变

带来发展机遇

当前我国随着人均GDP和人均可支配收入的提升迈入第三消费时代，而在此期间我国消费者对吸收性卫生用品的选择也逐渐从产品价格向产品品质转移，消费者从原来对价格、品质的单一追求发展到对产品舒适性、功能、品质、便利性、安全性等多元化为一体的需求。产品多元化的升级是未来的持续趋势，经期裤、成人失禁卫生用品等蓝海产品前景可期。

为了更好地满足追求品质消费与多元化需求的国内消费者，一次性卫生用品品牌商需要在产品满足基本需求的基础上更加注重功能性的细分以及产品的附加值，而这对于欠缺品牌积淀的新兴国产品牌而言，可谓是迎来了难得的发展机遇。国内品牌商在此期间凭借着贴近消费者群体的优势能够更加迅速地洞悉消费者需求，并通过快速迭代的产品开发能力以及不断提升且趋于稳定的产品质量实现异军突起，从而实现市场份额的逐步提升。

支撑国牌崛起的关键除了品牌商自身对市场变幻莫测的需求要有快速反应能力外，还需要归功于早期专注为国际知名一次性卫生用品品牌商代工的代加工制造商，为第三消费时代中国牌崛起提供了生产制造端以及技术研发端坚实的基础。

市场竞争分析：

高质量、大品牌、多功能受到消费者青睐

近年来，随着消费水平和消费意识的进一步提高，一次性卫生用品的发展进入新的时代，高质量、大品牌、多功能的产品越来越受到消费者的青睐。

成人失禁用品方面，产品主要包括成人纸尿裤、拉拉裤和护理垫，其使用者一般为老年失禁者和残疾失禁者，其中老年失禁者为主要目标消费群体。随着老龄化程度日益加剧，老年疾病患者也持续增长，中风、痴呆、前列腺疾病、膀胱疾病等造成的尿失禁或行动不便，都为成人失禁用品创造了巨大的市场需求。近年来，成人失禁用品市场保持增长趋势，2019年成人失禁用品市场规模达93.90亿元，同比增长33.60%，与2013年相比，年均复合增长率为19.84%。

我国成人失禁用品市场的渗透率低于发达国家水平，与国外成熟的市场相比，我国成人失禁用品行业起步较晚，市场引导不够充分，现阶段仍处在发展初期，消费者接受程度仍有待提高。

婴儿护理用品方面，近年来，婴儿护理用品的市场仍继续保持低速增长趋势，市场渗透率进一步提高。2019年国内婴儿纸尿裤市场规模达499.00亿元，同比下降10.15%；婴儿纸尿裤的市场渗透率仍进一步增长，由2017年的59.6%上升到72.2%，提高近12.6个百分点。随着中国计划生育政策的逐步放松、鼓励生育相关政策和配套措施的逐步完善，以及婴儿纸尿裤产品消费观念的逐渐升级，未来国内婴儿纸尿裤市场仍有较大发展空间，个性化、高品质的优质品牌产品将成为市场消费的主流。

宠物卫生用品方面，我国正处于发展起步期，消费者尚未形成消费习惯，国内企业主要以为国外品牌代加工为主。

由此来看，可以总结出两点观点：

1.婴儿护理用品行业竞争激烈，产品转型升级较为缓慢

我国婴儿护理用品行业生产企业众多，目前呈现国际品牌和国内品牌同台竞争、相互渗透的局面，竞争比较激烈。

行业发展早期，以帮宝适、大王、花王、好奇为首的国际品牌凭借资本、技术、管理、品牌、成本、渠道等多方面的综合优势，长期占据着婴儿护理用品行业的主要市场份额。国际品牌进入市场较早，并通过在中国自主建厂或者与国内企业合资的方式，引入发达国家的成熟产品和相关生产技术，通过提供优质产品赢得了众多消费者的信赖，逐渐稳固了自身高端的品牌形象。但在发展后期，国际品牌仍主要以一代产品为主，对新技术、新产品的应用较为谨慎和滞后，导致产品转型升级较为缓慢，难以适应国内消费者差异化、个性化的产品需求，近年来市场份额有所下降。

2.成人失禁用品行业集中度低，格局尚未真正形成

目前国内成人失禁用品行业市场集中度较低，市场参与者众多，产品的生产、销售比较分散。市场上的主流品牌，根据背景的不同可以大致分为三类：一是以金佰利、维达为代表的跨国公司推出的国际品牌，其成人失禁用品已在发达国家市场耕耘多年，产品技术成熟；二是以恒安、可靠、吸收宝为代表的全国性知名品牌，其产品在全国布局广泛，与KA、经销商等传统渠道建立了长期合作的关系，或在电商渠道占据优势地位；三是以千芝雅、周大人为代表的专注于成人失禁用品的区域性国内品牌，近年来凭借产品和渠道的创新，不断提升市场份额。目前，虽然上述品牌已成长为地方或区域内的知名品牌，其市场份额仍相对较低，格局尚未真正形成。

综合来看，我国一次性卫生用品产业链成熟，上游原料供应充足，下游消费需求随着经济的快速发展以及居民购买水平的提升持续扩大。在“中国质造”、“新零售业态”等新兴概念的驱动下，一次性卫生用品行业中偏好轻资产运营的品牌商与专注制造的代工企业将长期共存，发挥各自在产业链中的比较优势并共享行业发展红利。