日本玩具市场规模达464亿元，“少子化”问题或将对未来市场产生影响

日本玩具行业主要上市公司：目前日本玩具行业主要上市公司有万代(TYO: 7832)、寿屋(TYO: 7809)、多美(TYO: 7867)、三丽鸥(TYO: 8136)、happinet(TYO: 7552)、people(TYO: 7865)等。

本文核心数据：日本0-15人口数量、日本玩具行业市场规模、日本玩具行业细分产品增速变化、日本消费者疫情影响下对玩具的预算调整情况。

“少子化”问题或将对玩具市场产生影响

近年来，日本15岁以下的青少年儿童逐年减少。根据日本总务省统计局数据显示，2020年，日本0-15岁儿童数量仅为1503万人，较2019年下降1.18%。表明日本的“少子化”问题已经十分严峻。而青少年是玩具市场最大的用户群体，在日本青少年逐年下降的情况下， “少子化”问题日趋严峻或将对日本玩具市场产生影响。

2020年玩具市场规模同比增长1.52%

然而在经历了一段下滑的过程之后，从2009年开始，日本玩具市场开始呈现波动增长的趋势。根据日本玩具协会数据显示，2020年，日本玩具行业市场规模已经达到8268亿日元（约464亿元），较2019年增长1.52%。

成人类玩具规模增加

在青少年人数持续走低的情况下，日本玩具行业通过扩大玩具用户年龄范围的方法来寻求市场增长。2020年，目标消费年龄较大的集换卡牌和嗜好玩具销售额均保持增长，而受众年龄偏小的玩具车、娃娃、毛绒等玩具销售额有所下滑。

IP产品深受欢迎

此外，IP产品的开发对日本玩具市场的推动也起到不可忽视的作用。以鬼灭之刃IP为例，其授权商品涉及游戏、拼图、高科技玩具等多个领域。在最受欢迎的玩具投票当中，鬼灭之刃日轮刀获得男孩玩具票选第一的排名。

值得关注的是，受益于海外市场的发力，寿屋截至2021年3月31日的近9个月里扭亏为盈，营收净利润双增长，销售额68亿200万日元，同比增加35.3%，营业利润7亿6800万日元，上年度同期损失9700万日元。“鬼灭之刃”等头部IP和中国美国的海外销售带动了增收增益，同时寿屋将发力自有IP的商品开发。

Happinet在2020年4月１日～2021年3月31日的销售额2593亿1300万日元，同比增长11.1%；营业利润42亿4900万日元，同比增长65.2%。营收利润双增长的原因，是鬼灭之刃和一番赏助收。Happinet称，面向下一个财年，在玩具领域公司将会推出鬼灭之刃的日轮刀（我妻善逸version）、特利迦奥特曼变身器等三款~6000日元的高价产品，以及不足200日元的宝可梦卡牌游戏。

疫情对玩具市场产生影响

同时疫情期间，消费者大多数处于居家隔离状态，玩具作为保障儿童身心健康的产品，其作用被放大，消费者也增加了对玩具的预算。根据调查数据显示，受到新冠疫情影响，65.2%的消费者因疫情影响而增加预算，而减少预算的消费者仅有34.85%。