德国进口婴配粉总量下跌40% 而雀巢婴儿营养负增长

受出生率下降以及国粉进一步崛起影响，今年进口奶粉尤其是外资奶粉，日子真的不好过。但在此情况下，进口奶粉品牌的两极分化也在加速，格局不断重构。

德国婴配粉进口量下滑超40%

雀巢婴儿营养负增长

据海关数据，今年1-10月婴配粉进口量同比去年整体下滑25%，在各进口来源国普遍下滑的情况下，笔者注意到德国婴配粉进口量下滑幅度超40%，直接从2.03万吨减少到1.18万吨。

值得一提的是，目前德国只有3款婴配粉通过我国配方注册，分别是雀巢超启能恩、达能爱他美、贝唯他。其中，贝唯他虽然在德国婴配粉市场销量排名前列，但在中国市场声量较小，可见德国婴配粉进口量下滑，除开跨境购产品，原因或在于雀巢超启能恩或达能爱他美的下滑。而从两款产品回归到雀巢和达能今年在中国婴配粉市场的表现，其第三季度财报就已有一定体现。

虽然雀巢财报中并未就婴配粉情况做具体说明，但其2021年三季度财报表示，受疫情背景下全球出生率下降以及中国销量下降的影响，婴儿营养板块出现负增长。并且，因为大多数板块的强劲销售增长被婴儿营养板块的销售下降部分抵消，雀巢在中国的整体业绩都只实现了低个位数增长。

而达能2021年第三季度财报则直接表示，在第三季度婴幼儿营养品业务销售收入温和增长，中国市场成为主要推动力，销售收入实现同比双位数增长，其中中文标签产品销售收入在当季实现中高个位数增长，在跨境电商平台销售的外文标签产品也延续了高双位数的销售增幅。

所以，大概率雀巢超启能恩在中国市场的处境较为糟糕。

在内外资竞争加剧的奶粉市场下，外资奶粉的分化也需要注意，面对飞鹤、伊利金领冠、君乐宝等国产奶粉巨头、面对新生人口红利消退、面对疫情的反复，有的外资奶粉把握自身核心竞争力积极调整，继续领跑，有的下坡之势却不断加剧。而看雀巢的中国婴儿营养板块，从前几年的增长乏力，到疫情后的负增长，其背后逻辑值得深思。

声量式微、质量安全频出

信任是一座危塔，经不起一丝波澜

一手好牌，打得不太精彩。首先来看，以收购见长的雀巢，2012年虽然收购了惠氏，以大力布局婴幼儿营养领域，但惠氏和雀巢旗下的婴配粉依旧采取独立运营，两者渠道存在内耗的同时，雀巢自身婴配粉品牌能恩等在市场的声量似乎越发式微。

与近两年不断推出奶粉新品的达能以及进军综艺广告营销的美素佳儿相比，雀巢更显动作平平。而这些情况进一步反馈到母婴渠道和消费者，产生的结果将会更加放大，具体的表现或许就是销量的疲软。

其次，值得注意的是，在奶粉产品质量以及食品安全方面也是雀巢自身需格外关注的。今年3月，英国食品标准局发布通告称，雀巢英国公司（Nestle UK）正在召回一款婴儿配方奶粉，因为某些罐内被发现含有蓝色塑料碎片，会对婴儿造成潜在的窒息危险。5月，海关总署一批次双城雀巢有限公司从法国进口的甜乳清粉产品发生霉变未批准入境……

而在黑猫投诉平台，可以看到关于雀巢的334条投诉中，有很多都是关于雀巢奶粉的，比如超启能恩中有头发、雀巢肽敏舒奶粉出现虫子、奶粉中有异物、奶粉罐底部出现胶状物质、瑞铂能恩出现漏粉漏气……等等。

（黑猫投诉平台）

互联网是有记忆的，再往过去看，雀巢问题奶粉的前科也不少。

2018年12月6日，雀巢公司德国官网发文称，雀巢日前宣布在德国召回一批恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉，原因是其部分产品的矿物质含量过高，可能引起儿童不适。

2018年7月27号，智利卫生部发出警报：雀巢旗下品牌NAN早产儿配方奶粉被检测出细菌超标，此次一共涉及到10092罐奶粉。

2017年7月18日，上海雀巢产品服务有限公司经销的两款特殊医学用途婴儿配方食品，由于乳蛋白深度水解配方中硒检出值低于产品包装标签明示值而登上了国家食药监总局的黑名单。

2017年6月中国海关未准入境食品化妆品信息通报显示，雀巢公司及其下属品牌克宁共有6批次，10.82吨进口奶粉因“超范围使用营养强化剂维生素B2、B6、B12”被拒绝入境。

……

产品安全是食品企业的生命线，伴随着发展壮大，企业食品安全的那根弦应该越绷越紧。只有这样才能获得长远发展。信任是一座危塔，经不起一丝波澜。

态度和行动缺一不可

雀巢任重道远

当然中国作为雀巢的第二大市场，近两年，虽然雀巢在中国市场的表现不如预期，但雀巢对中国市场的重视愈显，10月13日，雀巢公布了新的业务架构调整方案，首次将大中华区分拆独立成为五大业务区域中的一极，为中国业务崛起提供制度便利。

而早在2018年1月1日，雀巢为促进婴儿营养业务的发展，改变了其组织结构，婴儿营养从全球管理的雀巢营养业务部门转变为区域管理业务。不得不说，中国作为最大的婴配粉市场以及第二大母婴市场仍然具备较强的发展潜力以及对企业的吸引力。

市场瞬息万变，适者生存，笑到最后方能瓜分更大的蛋糕。既要有发力的态度，更要有耕耘的行动，只有这样品牌才真正能做好一个市场。当然，一百多年来，雀巢发展中所积累的丰富经验以及科研实力仍然是其长远竞争的强劲动力，只是面对不断变化的国内外市场竞争环境、越发挑剔的消费者、更迭加速的消费品品牌，雀巢想要恢复并保持增长任重而道远，尤其是在婴配粉市场上。