婴幼儿洗护新洞察：细分化、高端化趋势明显 线下实体消费父母更放心？

当下母婴消费者需求日趋多变，特别是年轻一代父母“精致育儿”需求升级、产品创新多元等因素推动各个细分领域发展扩大，也使得越来越多企业和商超加码婴幼儿洗护产品。

婴幼儿洗护：品类细分、品质升级

当前，母婴行业细分领域在“宝宝经济”的引领下，迎来长效增长。近日，有记者在多家商场发现，孩子王、乐友、朗牧等母婴专营店内，货架上最显眼的位置就是各种各样的婴幼儿洗护产品。据店员介绍，近些年，婴幼儿洗护销售量堪比奶粉等产品。“在婴幼儿洗护产品上，不少年轻父母对品质要求比较高，我们店内的防晒霜、沐浴露是家长回购最多的。”朗牧销售人员告诉记者。

记者在探访中发现，婴幼儿洗护用品包括沐浴露、润肤露、护臀膏、防晒霜等多种品类，价格也在100元左右不等。“网上购物还是不太放心，在实体店能更有保障。”正在给自家宝宝买润肤露的王女士告诉记者，除了沐浴露外，她还给宝宝买过洗发露、爽身粉等各种各样的洗护用品。“算起来，这些年在宝宝洗护上也花销不少。”

当前，以90、95后为核心的母婴用户育儿要求提升、洗护消费品质升级，也催促母婴洗护产品朝着创新、细化的方向发展。

国产品牌强势突围

APP数据中线下消费高于线上

近年来，巨大的市场机遇之下，婴幼儿洗护市场规模和增速有了长足进步。记者在商超内看到，孩子王、乐友等母婴专营店，都将婴幼儿产品进行了细分。“目前，婴幼儿洗护用品在店内的销售量非常好，不少父母都会到店内消费。”孩子王区域经理王笑介绍道。

为了迎合消费者需求，孩子王还开通线上APP销售模式，方便年轻父母线上购物。“从我们线上APP的数据来看，线下洗护用品消费明显高于线上。”王笑介绍说，从品类上看，围绕功能性需求细分、场景消费精细化、目标人群细分等维度的产品越来越受到用户青睐。

值得一提的是，用户消费需求的变化，也为更多黑马婴幼儿洗护品牌创造了加速崛起的机会。“我们店内的品牌除了国外品牌外，还有不少国内的新兴品牌也受到消费者喜爱。”据介绍，越来越多新品牌以及跨界企业进军婴幼儿洗护市场。

婴幼儿洗护增长强劲

消费升级成为主要驱动力

早前，咨询公司英敏特预测，中国0—3岁婴幼儿洗护市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合增长率高达20%。如果算上3-12岁的区间，这个市场规模还要再大几倍。

有业内人士分析，生育率的提高短期内将直接刺激奶粉、母婴生活用品、玩具、婴幼儿教育、儿童服饰等消费需求。中国庞大的人口基数和消费升级趋势奠定了母婴消费市场的增长基础，而随着人口增长红利的消失，加上年轻一代的中国女性群体已经逐步进入备孕/怀孕年龄段，长期看，消费升级逐渐发展成为母婴市场增长的主要驱动力。

与此同时，从整体上来看，近年来高端、超高端婴幼儿洗护产品增长强劲。