重磅报告|尼尔森：婴幼儿市场整体回暖 主要品类均实现双位数增长

近日全球著名的市场调研公司尼尔森发布《2017中国婴幼儿行业蓝皮书》，根据尼尔森的数据，在经济稳步增长的环境下，中国婴幼儿行业的销售额达到1,233亿元 (2016年9月至2017年8月)，增长率达到11%(去年的增幅为3.9%)，婴幼儿市场整体回暖。

新婴儿潮成行业大背景

据公开数据可知，2016年中国人口出生率显著提高，新生婴儿数达1786万，超过预期的1750万，增幅达7.9%，新生儿数量达2000年来最高。

受刚需驱动，研究数据显示，2017年 (2016年9月 – 2017年8月) 中国市场婴幼儿行业主要的品类吸奶器（36%）、婴幼儿辅食（20%）、奶瓶（18%）、纸尿裤（17%）、奶嘴（14%）、婴幼儿配方奶粉（13%）全部实现双位数的销售额增长。

以奶粉为例，一段奶粉于2017年第一季度达到增峰值17.0%，这种强劲增势在第二季度二段奶粉的销售中同样可见，二段奶粉在2017年第二季度增幅达17.4%，奶粉销售增长趋势与新生婴儿数量增长相吻合。
消费者消费习惯发生变化

消费升级是母婴快消品市场增长的主要动力，在对品质越来越高要求的情况下，母婴群体的购买渠道、产品偏好、购买习惯等均发生了一系列变化。

渠道变化

就线下市场而言，母婴店仍是中国母婴快消品市场最为重要的消费渠道，并且保持稳定增长。

线上市场中，电商渠道的趋势越来越普遍，占销售额约37%，海淘渠道发展迅速，在母婴消费者选择海淘的原因调查结果显示，有超过一半的母婴消费者表示国外产品的质量更好。

在网上购买方面，有越来越多消费者会选择通过手机端购买婴幼儿产品，2017年，92%的母婴消费者曾通过手机到访购物网站；而使用零售渠道的消费者，离家近、商店位置便利及方便到达为非常重要的考虑因素。

商品偏好

在消费升级的推动下，与全球其他国家相比，价格对于中国的母婴消费者并不是最重要的，她们更愿意为贵价品牌和产品买单，数据显示，有近50%的中国母亲表示她们更看重产品的品牌多于价格。

从婴幼儿食品市场来看，消费升级的趋势已在各个品类中得以体现，根据尼尔森2016年9月-2017年8月数据，父母们已逐步升级婴幼儿配方奶粉及婴幼儿辅食至较贵价的产品，中级贵价产品，其中一段奶粉增长102%，二段奶粉增长64%，及超高端产品，其中二段奶粉增长64%， 辅食增长32%，均有强劲增长，但超高端产品仍相对小众，市场份额有限。而婴幼儿用品市场的消费升级趋势则有所不同，一些超高端产品呈现强劲增长，如奶瓶增加50%，在品类中占据最多市场份额。廉价商品在各品类中市场份额大幅下降，而其他价格产品份额则有所增长。

购物习惯：

要养育一个健康的宝宝，母婴用品的消费群体所面对的经济压力非常大，在消费升级的同时，母婴消费者会有计划地、精明地进行高端产品的购买。调查结果显示，64%的母婴消费者只在促销的时候才会购买和囤货，以此降低高质量品类总花费。 而消费者总体来看只有46%的消费者只在促销活动中囤货。

由消费习惯的改变可以看出消费者在消费升级意愿下合理的消费规划和精明的消费选择，母婴店必须把握目标消费者对母婴店渠道的定位与需求，洞察他们的选择动机并通过合适的渠道与他们建立联系，这是母婴店持续发展的关键。