贝恩报告：中国快消品市场增速放缓 基本面依然稳健

12月16日，贝恩公司携手凯度消费者指数，发布《2021年中国购物者报告系列二》（下称“报告”）。报告显示，中国快速消费品（下称“快消品”）支出在经历去年上半年的下降后，于去年下半年强势反弹，这股回升势头延续至今年第一季度。但在今年第三季度，中国快消品总体增速较去年同期下跌0.8%。

报告认为，在中产阶级持续壮大等因素影响下，中国快消品市场基本面依然稳健：2021年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，同时，平均售价小幅上升0.3%。

此外，渠道结构正悄然发生变化。报告显示，2021年前三季度，线上渠道的渗透率持续增长，电商渠道的销售额增加24%。大多数线下渠道（便利店以外）份额则不断缩水，销售额呈下跌态势。过去三年以来，线上渠道竞争格局日趋白热化，经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，电商新贵的增长贡献率逐年提升。

细分品类方面，报告显示，2021年，不同品类表现各异：奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快，而此前出于囤货心理而广受欢迎的品类，如方便面、饼干、消毒用品和洗手液等，呈现负增长。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，市场瞬息万变，品牌增长需要追求“质”而不仅“量”的增长。品牌需要围绕四大关键能力维度——品牌力、产品力、渠道力和组织力，有选择性地建立自身的竞争优势。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。