三胎真的是风口吗？童装品牌增长点在哪？

2021年5月31日，一纸“三胎政策”落地，母婴童产业随机一片沸腾。

天眼查数据显示，2021年5月31日至6月10日，中国共新增超7.8万家母婴、月子、家政相关企业，较2020年同期增长48%，较2019年同期增长250%。

三胎政策的放开，再次带动许多企业入局母婴童产业，带动相关消费板块，特别是结构性消费增长。

三胎政策的红利，体现在哪？

首先，三胎政策有人口红利，但影响有限。三胎政策的对象，是二胎父母，这一类家庭数量，实际上有限。其次，许多家长，特别是85后/90后父母，生育意愿普遍不高已是事实。

2016年“全面二孩”开始，当年出生人口攀升至1786万，创2000年以来峰值，但之后连年大降。

2017年出生人口下滑至1725万，2018年再下降200万至1523万，2019年降为1465万。

2020年数据待2021年4月第七次人口普查公报公布，但不少地方披露当地出生人口较2019年下降10%-30%。

连续多年的新生人口数量下降，三胎政策的推出，会减缓下滑趋势，在可预见的将来，绝对的人口数量仍会下降。

但是，母婴童产业，特别是童装产业增长，未来仍是长期看好。

原因很简单，现在的孩子都是优生优育，每个孩子的成长开支，占家庭收入的比重越来越高。

简而言之，家长肯为孩子花钱。

所以，三胎政策带来的人口红利影响有限。但在优生优育的趋势下，童装市场的增长仍不可估量。

三胎政策的另一个红利，体现在家长对品牌的复购。

二胎、三胎家庭，家长购买童装必定会优先选择熟悉的品牌。也就是说，弟弟妹妹选择的品牌，很大程度上会参考哥哥姐姐的选择。

原本童装的一个特点是，同一年龄段产品，消费者复购率不高，但在二胎、三胎家庭，这一复购场景会产生品牌销量的增长。

除此之外，童装行业的增长，主要来自消费升级。这也决定了，童装品牌，特别是新晋童装品牌的增长点，必须契合整体消费市场升级的大势。

童装的消费具有三个特点：

一、童装对功能性、舒适性、安全性的要求较高。

二、儿童在快速生长阶段，鞋服的更换频次更高，每年更新约为15-20件，而成人约为10件。

三、我国素来有重视下一代的观念，对儿童的日常开支表现为价格敏感度低、追求品质化等特点，因此童装相对于成人装，家长更乐于消费、并愿意为品牌买单。

对于中小品牌而言，有两个增长点，不容错失：

其一是童装的时尚个性化，兴趣圈层开始发力，童装演出服、舞蹈服装、汉服、旗袍等童装的小众品类销售额显著增长。

2021年双十一期间获得亲子系列行业销量第一的Mini Bala，通过不同类型的YOLO家庭演绎潮玩、运动、艺术、旅行四大场景标签，覆盖家庭兴趣圈层，呈现品牌对于“亲子陪伴，Friends伙伴”的理念，链接消费者并打造更为亲密的互动关系，最终达成了亮眼的销售战绩。

年轻的父母们更具审美追求且更有消费力，童装已经从“刚性需求”过渡到“品牌价值需求”。家长们为孩子选择服装品牌来满足标榜自我个性和培养孩子时尚理念的精神诉求，成为一种时尚消费趋势。

其二，是新零售，主要是电商渠道带来的增长。

中小品牌或许没有太多预算去铺渠道，砸推广，那么，线上零售电商，便是短平快低成本的获客方式。

除了童装品牌的自播，许多线下童装商场、门店也在借用直播短视频做获客拉新，通过抖音、快手、B站、小红书等流量平台的直播间，创造新的消费场景。

童装的增长不在人口红利，而在消费升级。顺应新时代消费者的需求，持续打造产品力和品牌力，解锁新一代家庭消费心智，将成为童装品牌们进一步思考的方向。