布鲁可玩具国际地位威胁到乐高 千亿玩具市场狼烟起

国产品牌正在各个领域“搅动江湖”，连统治全球市场多年、独孤求败的积木巨头乐高，也终于有了一个东方挑战者。

一个被业内称为“屠龙少年”的国产品牌布鲁可，用了不到5年的时间，便成为全行业第二、国产品牌第一，2021年第一季度玩具反斗城单品销量甚至超越了乐高，问鼎冠军。最近，布鲁可又开始刷屏分众电梯媒体，强势抢占线下主流市场。

布鲁可在全球的地位自然无法跟乐高这个庞然大物相比，但在空间巨大且更加风云诡谲的中国市场上，乐高无疑将面临“遭遇战”。这个看似年轻的中国对手，其实实力不容小觑。

布鲁可“侧翼竞争”

以大颗粒对战乐高

在乐高统治全球市场的很多年，几乎很少有品牌敢于挑战霸主，更遑论能出其右者。根据Euromonitor数据，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，统治了半壁江湖。

作为全球玩具生产主要集中地、世界第一大玩具出口国的中国，积木行业的发展却多年难见起色。国内市场的玩家包括美泰旗下子品牌MegaBloks，以及中国积木厂商邦宝益智、启蒙等，但本土品牌大多以低价、模仿为主，缺乏创新能力和品牌影响力，消费者心智依旧被乐高占领。直到布鲁可的出现，才算是找到了中国品牌自己的出路。

布鲁可在产品上的突围基本可以分两大方面：大颗粒+原创。

首先，布鲁可敏锐洞察到了积木行业核心受众的改变。过去，积木的受众主要以大龄儿童为主，但随着电子产品“入侵童年”，积木的受众在年龄上产生了神奇的分流：变成一部分是低龄儿童、一部分是大龄成年人。这就给了布鲁可突围的机会。

多年来，乐高和它的“平替”们始终聚焦小颗粒积木，但小颗粒对于低龄儿童来说存在安全隐患且难度较高，加上中国家长对于积木这种能培养孩子专注力、动手能力和想象力的产品需求日益旺盛，布鲁可决定聚焦1-6岁低龄人群，研发颗粒大、易拼搭、易成形、圆边角等特征的积木，并且在规模上契合了低龄孩子10-30分钟的注意力时长。

更加值得一提的是，布鲁可的大颗粒积木与乐高不兼容，尺寸比乐高最大的“得宝”系列还要大一号，这也体现出了布鲁可想要打破乐高在积木界的隐形规则、构筑自身独立生态的意图。这无疑是困难而正确的选择。

除了产品形态的独立和差异化，布鲁可还坚持创建原创IP，从品牌成立之初便通过动画片提前布局，自制动画片《百变布鲁可》通过拥有特别力量的主人公布布、鲁鲁、可可来吸引低龄儿童，他们召唤武器的场景也是积木拼搭场景，以此制造熟悉感、吸引孩子对搭建积木的兴趣。

重度投入研发也是布鲁可区别于其他国产品牌的特点。据介绍，布鲁可在研发上已经累计投入数亿元、积累了400多项专利，并且联合哈佛大学、浙江大学、上海交大的权威专家，融入手脑研究、增强现实、积木编程等现代科技，原创新一代积木体系。在其产品体系中，布鲁可首次将东方美学运用于积木造型和外观设计，并融入了中国榫卯工艺等中国经典元素，以彰显中国文化特色。

在重研发、精IP、中国化的大方向下，布鲁可拥有了以自有布鲁可小队IP为核心的百变布鲁可、布鲁可战队系列，以积木桶为主要形态的创造大师系列等共15个系列，拥有超100个单品。日前，布鲁可还宣布重磅推出“一大文创”联名产品、“故宫文化”、“小马宝莉”、“小猪佩奇”、“奥特曼”等多款IP新品。

事实证明，布鲁可的“侧翼竞争”卓有成效。

2020年，布鲁可全年的销售额达4亿元，其中天猫销售过亿；双11期间，布鲁可销售额超5000万元，同比暴涨712%，爆款单品积木桶全年在天猫单平台的销量超过10万件。

2021年，布鲁可在天猫、京东、玩具反斗城、山姆会员店等多个主流渠道中单品销量都排名第一，超越多个国际积木品牌。年初推出的“欢乐中国桶”，以春节、端午、中秋三大传统节日为题材，15000套限量产品在直播间更是1秒内售罄。今年双11，布鲁可依旧问鼎中国积木天猫京东双平台累计销量第一。

此外，近三年布鲁可都是行业增速的NO.1，可谓是当之无愧的黑马品牌。

强势抢占主流心智

以中国原创品牌形象刷屏分众

在产品上的超强实力和杰出市场表现，让布鲁可成为了资本新宠儿。去年年底刚完成A轮融资，今年5月就迎来了6亿元的B轮。

两轮资本的输血后，布鲁可有了更强大的底气进行战略升级，在巩固产品实力的基础上，也非常顺滑地开始进行品牌势能上的积累。

最近，布鲁可携美猴王IP广告刷屏全国分众电梯媒体。在广告片中，布鲁可着重强调了中国主题、中国玩法、中国积木原创品牌等差异化优势，希望利用年末这一关键节点和分众这一超强引爆器，强势抢占主流人群心智，让更多的消费者知道——积木不止有乐高，还有中国原创品牌布鲁可。

毕竟，现在在消费者心智中种下一粒种子，未来便能切走乐高的一块蛋糕。

布鲁可并没有只专注低龄儿童赛道，因为对于积木这种高体验度和创造力的品类，成年玩家是一个日益增长、不可忽视的庞大市场。在布鲁可今年的全新升级中，特意强调了未来将面向全年龄段人群拓展产品线，布鲁可积木副总裁谢磊在此前的发布会上也表示：“2022年将是产品大年，布鲁可积木会覆盖早教、趣玩、酷玩、潮品、科技、建筑等六大板块人群。”

其实此次大规模刷屏分众，也可以看作是为全年龄段布局做宣传上的铺排，因为分众所覆盖的4亿新中产人群，正是布鲁可低龄和成人赛道的双重受众群体。中国文化、原创IP、国产积木领军品牌这些定位，对愿意“尝鲜”的年轻人来说，无疑也是一个很大的诱惑力。

当然，巨头乐高的墙角也没那么好撬。

中国是何其庞大的增量市场，乐高自然始终无比重视。过去十年里，乐高集团一直在加大对中国的投资力度，不停开门店、还在浙江嘉兴设了工厂。据消息，2022年下半年，乐高会斥资10亿美元在越南东南部的平阳省建设一座新工厂，无疑是为了扩大对亚洲市场的辐射。

布鲁可想要战胜乐高，确实还有很长的一段路要走，但作为中国唯一拥有自主搭建体系的积木品牌，布鲁可有很大的想象空间。结合此前很多领域国际巨头都被中国后浪“斩落下马”的剧情，你很难再说乐高可以在中国市场高枕无忧。

无论未来格局如何，可以肯定的是，在布鲁可的摇旗出击之下，国产积木行业飞速发展的时代已经不远了。