细分品类起飞已成定局，儿童奶粉未来可期！

面对行业变局，大到企业，小到个人，都在寻找变化下的不变，不确定下的确定。对此，我们特别策划洞见专题， 通过对优秀品牌大咖的采访、市场的走访调研等，与大家一起洞见行业趋势。作为近两年备受关注、最有趋势和品牌布局最多的品类之一，今天，就让我们先来看看儿童粉发展的奥秘！

头部乳企助推行业发展，儿童奶粉迈向品牌化时代

2021年，我国儿童粉市场增长十分迅猛，尤其是线上方面，据魔镜市场情报，2021年1-10月我国儿童粉线上销售量是2020年的十几倍，其中，6-8月儿童粉线上增速更是达到了1200%，呈现暴增现象。

风口之下大军涌入，据我们不完全统计，目前市面上已有超500款儿童奶粉。其中，仅头部乳企和知名乳企这两年就陆续推出了超50款儿童粉。例如，飞鹤的茁然系列、君乐宝的小小鲁班系列以及至臻4段、伊利QQ星儿童成长奶粉、金领冠悠滋小羊4段和塞纳牧4段、圣元优博小象派系列等等。

实力乳企的入局对于市场发展而言无疑是有利的，一方面，大品牌的影响力更有利于消费者教育，且在营销渗透方面也更加有经验和实力；另一方面，大乳企丰富的渠道资源，能让其通过全面铺货和增值服务，更加有效地触达消费者。此外，我们曾在渠道走访中发现，更多门店中销售的儿童粉还是主流品牌的产品，也有渠道商表示，面对众多的儿童奶粉，大家还是会优先选择合作多年的婴配粉品牌。

并且，从4段产品到越来越多单独儿童粉品牌产品的推出。无不显示，儿童奶粉正在迈向品牌化时代。正如澳优能立多董事长兼总经理邓慎恢所言：“未来的一年，所有细分品类一定会趋向品牌化，而这个过程对于大公司、小公司都是一个挑战。小公司的小品类可能会依托网红经济，快速起量。但是细分品类要想寻求长久发展，对于供应链、企业文化、团队战力和品牌策略都有极高的要求”。儿童粉品类亦是如此。

强科研、重创新、抓品质，以产品力建立竞争区隔

分析市面上的数百款儿童粉，我们可以看到，最初，其营养添加方向主要集中在视力、骨骼发育和智力发育等方面，产品同质化现象日益突显。而细分品类市场激烈的竞争，将促使乳企不断加强科研水平和创新能力。如今在大乳企科研加持下，儿童粉市场出现了更多元化的产品。例如，在特配领域较强的圣桐特医推出了采用先进水解蛋白工艺分解的小分子乳蛋白的优博敏佳；君乐宝推出了小小鲁班诠维爱有机、A2奶源儿童奶粉；伊利QQ星全方面覆盖了A2奶粉、羊奶粉和有机奶粉等。

在奶粉圈与大咖的沟通中，优博剖蓓舒总经理张加伟就提出：“随着市场上儿童粉品牌的增多，儿童粉也会往细分化、功能化的方向发展”。健合集团BNC中国区营销总经理彭家华认为：“消费市场呈现出高标准化、高端化、功能细分化的发展趋势”。陕西雅泰乳业有限公司总经理程喜娥也表示：“随着新消费时代的到来，更具功能性细分的产品将会越来越多，也将会受到新生代消费群体的喜爱”。

而金莱优（上海）国际贸易有限公司总经理郑国强则认为：“儿童奶粉因为入局门槛低，没有竞争壁垒，会导致更多品牌不断加入，竞争进一步加剧，从而导致价格战等恶性竞争，加大品牌生存难度”。因此，为了企业和行业的健康发展，需践行长期主义，在产品的功能性、差异化优势、多元化以及创新性等方面不断发力，以更好的产品力、更清晰的定位及发展规划建立竞争区隔。让产品脱颖而出，根本在于科研、品质、服务等方面的综合实力。

毫无疑问，不管是品牌的入局还是产品的升级迭代，儿童粉正处于蓬勃发展。但同时，也不可否认，一些问题一直存在。例如，相较于婴配粉，儿童奶粉并没有针对性的标准，加之利益促使下，一些不良商家搅局，导致儿童奶粉市场上长期存在产品质量良莠不齐、宣传过于夸张等问题。

不过，幼之本中国市场负责人欣本创展总经理叶慧提出：“儿童奶粉现阶段的问题都属于行业起步和高速发展初期的正常现象，其未来一定会发展得更规范、更专业。未来，国家对儿童奶粉的监管会越来越严格，但是这同时也需要我们母婴企业承担自己的社会责任感，自己先主动建立起优选的门槛”。和氏乳业总经理赵安邦也表示：“随着国家相关政策的要求，产品标签也将进一步规范化”。

关于儿童粉市场问题，其实说到底，以消费者为本，紧抓消费者需求，来做好产品、市场和服务才是发展的根本。正如纽瑞滋总裁刘宁所说：“细分品类的发展来自于消费者不同需求，只要是消费者真正有需求的细分品类，就有市场的空间和机会。只有真正围绕消费者的需求来做产品、做服务，才会在激烈的市场竞争中脱颖而出，才会被消费者所选择和认可，大浪淘沙，消费者会用自己的方式给品牌投票”。

目前，诸如君乐宝、飞鹤、伊利金领冠等奶粉品牌都在打造儿童粉品牌大单品，伴随儿童粉进一步品牌化、规范化的发展，我们相信儿童粉也势必有优秀的领军者出现。

2022年，我们也将持续关注儿童粉市场动向，持续为行业赋能！并且正如澳优乳业中国区副总裁、海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标所言：“细分品类的起飞已成定局”。