抢跑新国标注册，这3大变化或将引领奶粉市场新格局

3月2日，国家市场监督管理总局食品评审中心发布婴配粉注册批件（决定书）邮寄详情单，伊利金领冠倍冠与君乐宝旗帜抢先通过新国标注册，这也意味着二次配方注册的战争正式拉开序幕。

回顾首次配方注册，从2016年6月政策发布到2017年8月首批名单出炉，大概历时15个月。首批通过注册的名单中，包含了伊利、飞鹤、君乐宝、蒙牛等13家企业的89个配方。

而聚焦到二次配方，新国标配方注册的首批名单，与常规配方注更与注册的名单并没有做出相应区分。并且从名单来看，此次首批通过注册的名单，仅2家企业的6个配方。不过据奶粉圈了解，目前许多内外资品牌均在积极备战二次配方注册，并且部分品牌的配方注册申请已经在受理中。

对此，独立乳业分析师宋亮表示，“首次配方注册是将部分通过配方注册的奶粉集中在一起公布，而二次配方是有通过的就公布，并且国家在配方注册上经验更丰富，所以相对来说时间更快。此外，对于配方注册制而言，更多的是针对企业，之前大力宣传是因为要征求意见，现在的配方注册制度已经很成熟了，不需要再进行宣传来征求意见了。”

2016年首次配方注册的提出，距今已时隔5年，在这期间，奶粉行业发生了巨大的变化，也向我们证明了配方注册制度对整个中国奶粉行业的影响巨大而深远。

国粉崛起

对于第一次配方注册之后奶粉行业发生的变化而言，其中最明显的莫过于国粉的强势崛起，数据是最好的证据。就数量来看，截至去年12月，我国通过配方注册的奶粉共计447款，其中国内工厂注册系列337款，占比达75.39%。就市场份额来看，尼尔森数据显示，2017年，国产奶粉的市场份额仅40.7%左右，2019年，国产奶粉逐渐占据市场主导地位，2020年国产奶粉的市场份额已超60%。

此外，奶粉圈在走访市场的过程中，发现国产奶粉在渠道的占比越来越高。一方面，渠道加大了对于国产奶粉的布局；另一方面，部分消费者对于国产奶粉也越来越认可，许多渠道反馈，不少消费者来店首选就是国产奶粉。

国产奶粉的崛起，最重要的就是国家的大力助推以及国产奶粉品质的提升。比如2016年，除了号称“史上最严新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施拉高了奶粉的入局门槛之外，我国还将“季度抽检”改为“月度抽检”。国家市场监督管理总局显示，从2017年到2021年，连续五年婴幼儿配方食品的抽检合格率稳定在99%以上。

品牌出圈

除了国家的大力助推之外，诸如飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、宜品等一众中资品牌的崛起也助推了国粉的崛起。

渠道反馈，飞鹤营收已从2016年的37.24亿到如今的超200亿。并且据尼尔森数据，截至2021年5月，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从2016年的5.1%增至19.2%。在这期间，伊利也在不断加大对于婴配粉的布局。2021年前三季度的财报显示，伊利婴幼儿配方奶粉业务取得了同比30%以上的增长，其中，金领冠珍护增速超40%，为该细分市场中增速最快的品牌。并且近期数据显示，2022年1-2月金领冠销售收入增长超30%。

虽然君乐宝2014年才开始布局奶粉板块，但其奶粉板块发展良好，2021年，君乐宝整体营收突破200亿，奶粉销售突破10万吨。此外，澳优近几年的业绩也稳步提升，澳优财报显示，澳优总营收从2016年的27.4亿到2021年的79.86亿，增长超190%，旗下佳贝艾特的市场份额更是一直位居羊奶粉市场之首，营收从2016年的8亿到2020年的31.06亿。

深入研究诸多中资品牌的崛起，一方面是源于其多年对品质的追求和对母乳的深入研究。比如伊利2003年便率先开启了中国母乳营养的研究，建立了中国首个企业级“母乳研究数据库”，并获得了5大核心配方专利。飞鹤率先实现了从“中国母乳成分含量研究”到“中国母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级，并在去年重磅发布其在中国母乳研究的三项重大研究成果。

另一方面，也基于大家对于品牌力的重视，纷纷加大营销投入。比如在线上，飞鹤签约章子怡、吴京等代言人；金领冠签约谢娜、雷佳音等代言人并冠名妻子的浪漫旅行等综艺；君乐宝签约韩雪……在线下，飞鹤连续多年开展亲子马拉松比赛；澳优开展海普诺凯1897童话节；宜品蓓康僖打造多个IP活动……

品类崛起

与此同时，除了品牌的机遇之外，我们更看到了细分品类的快速发展。其中，羊奶粉可谓是领跑细分品类，目前，通过注册的羊奶粉数量已达95款，其市场规模从2016年的51亿，到如今的110亿。佳贝艾特、蓝河、蓓康僖等品类精耕者更是对羊奶粉市场的发展起到了助推作用。

有机奶粉初入市场便是高端的代名词，目前为止，通过注册的有机奶粉已达30款，市场规模已达70-80亿左右。并且随着近两年君乐宝优萃、飞鹤及金领冠有机OPO的推出，有机奶粉的配方也在不断升级。

A2奶粉在近两年也迎来了迅速增长，目前市面上A2奶源的产品已超60款，其中大部分都是2021年推出或升级的。在儿童粉方面，目前市面上已有超500款，其中，仅头部乳企和知名乳企这两年就陆续推出了超50款儿童粉。并且据魔镜市场情报，2021年6-8月儿童粉线上增速达到了1200%。此外，此前关注度较少的孕妇奶粉、中老年奶粉等品类，也迎来了较好的发展。

由上可见，细分品类的潜力正在不断被挖掘。而产品细分趋势的背后，一方面是消费者消费需求精细化、个性化、多元化的体现；另一方面，中资品牌在细分市场逐渐发力，细分品类也逐渐呈现国产引领之势。

总的来看，不管是国粉的崛起、品牌的突围还是品类的崛起，都是基于大家对品质的追求，而这对于乳企的研发实力、创新实力都有了更高的要求。

而从首次配方注册之后的3大变化，我们或许可以窥探到，在二次配方注册之后，国粉崛起的趋势越发强劲，强者愈强的局面越发明显，品类细分再细分的现象愈演愈烈。不可否认的是，二次配方注册之下，奶粉品质将进一步向好，行业竞争也将进一步加剧。与此同时，随着2023年新国标正式实施的临近，这期间也将会有越来越多的品牌通过注册！