2021全年线上数据首次发布！奶粉TOP10排位与线下完全不同，细分品类竟增长866.8%

奶粉是母婴第一大品类，围绕“吃”相关的细分类目，如辅食、零食、营养品，同样也是消费者关注的重点和最具爆发潜力的机会品类。过去一年，在急剧动荡的市场竞争环境下，这些品类有哪些发展信号值得警惕？对此，奶粉关注长期跟踪市场变化，从诸多不确定中探寻一些确定的增长机会。

根据ECdataway数据威最新数据显示：综合天猫、京东两大线上主流电商平台，2021年母婴相关类目汇总线上规模达2042.2亿，较2020年线上规模2006.5亿增长1.8%。

其中，婴童食品相关类目增速达19.5%，婴童用品、童鞋也呈现一定的增长；婴童尿裤、孕产妇消费、玩具/童车/益智/积木等类目持续下滑。可见，婴童食品依旧是增长最快的，具体有哪些趋势变化？本文将针对线上市场数据一一展开。

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细分品类“各有千秋”

2021年，婴童食品细分品类全线增长，其中，儿童粉增速高达866.8%，宝宝零食仍有机会，调味品“崭露头角”。同时，相比前两年的高热度、高声量，羊奶粉和辅食在线上似乎遇到了增长瓶颈，增速趋于平缓。

数据来源：ECdataway数据威 制图与分析：母婴研究院

奶粉品类生命线不断延伸，孕妇奶粉、早产儿奶粉、婴配粉、儿童奶粉等针对不同人群的细分品类覆盖了孕育过程全阶段。目前来看，儿童奶粉是一个值得投入的增量市场。不仅2021线上增长866.8%，且当我们走访贵州、山西、福建等地的母婴市场时，不少门店反馈：“儿童粉有利润空间，也是一个趋势品类。”在产品选择上，消费者重点关注儿童粉的功效配方，针对儿童智力发育、视力健康、体格成长、肠道消化、免疫健康等方面的配方创新的主要方向，专业功能型产品受到欢迎。

儿童调味品趋向细分化，年轻父母不仅多重考量营养成分，且重视保护儿童肠道健康，添加各种微量元素。京东超市的销售数据显示，2021年儿童粮油调味品增速达到90%，其中，儿童油同比增长31.17%、拌饭料同比增长25.97%、儿童酱油同比增长18.83%。儿童油（如核桃油、橄榄油、亚麻籽油、海藻油）、拌饭料（如拌饭酱、拌饭肉松海苔）、儿童酱油是入局品牌最多的三大品类。值得注意的是，儿童调味料不仅增速很快，且连带性的消费力极强，能增强消费者黏性，提升复购率，同时还能丰富品牌产品线，带来新盈利点。

儿童零食市场仍在快速爆发。与庞大的消费群体、强烈的消费需求形成对比的是，市场优质供给缺失，这一缺口给了品牌创新的机会，也提供了一个长期稳定的赛道。同时，品类之间的交叉组合机会凸显，零食营养化、营养品零食化成为产品新方向，“药食同源”等创新理念备受关注。

相比之下，2021年辅食线上增速仅19.1%，过去“爆发式”的增长趋缓了。国内某大型辅食品牌的负责人告诉我们：“辅食的增长空间也有限了，大品牌只能从小品牌手里抢市场份额。外延式增长很难，只能是存量竞争。”同时，相对于零食，消费者对辅食的品牌认知更强，也选购时也更倾向大品牌，2022年这一趋势会更明显。

此外，值得一提的是羊奶粉，2021年羊奶粉市场最大的变局是新政出台，纯羊硝烟四起，近一半的品牌面临退出市场的风险。另一方面，飞鹤、君乐宝等巨头开始发力羊奶粉，又一次把市场搅动起来，牛奶粉经历的红海竞争，2022年开始羊奶粉必然要经历一遍。

头部品牌“此消彼长”

从品牌端来看，2021年奶粉线上市场，爱他美依旧占据领先地位，在众多进口品牌中，达能也是为数不多在增长的品牌。不久前达能发布的2021年财报显示，婴幼儿营养业务中国市场销售收入实现中双位数的同比增长。2022年3月初，达能与湖南欧比佳达成战略合作，意味着达能不仅正式入局中国羊奶粉市场，而且通过投资并开发欧比佳本地的婴配粉工厂和产品，可以获得更多配方注册资格。

此外，美素佳儿和a2在线上市场也实现了一定增长。据悉，美素佳儿也开始涉及羊奶粉领域，2022年2月初，美素佳儿羊奶粉已经在跨境电商项目试水。a2渠道健康战略在2021年取得成效，据财报显示库存水平、产品新鲜度、渠道动销都得到明显改善。

以往进口品牌占据领先优势的线上渠道，正在被本土品牌攻陷，飞鹤、伊利、君乐宝等本土品牌不断占领线上市场，电商渗透率持续扩大，增长潜力强劲。

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整体来看，一个明显趋势是标品市场趋向集中化、头部虹吸效应显著，这一点在奶粉市场表现得更为突出。2020年行业数据显示，TOP14的品牌占据了90%的市场份额，2021年品牌集中化仍在加速，尤其经过多起兼并整合事件后，头部奶粉品牌全产业链建设更完善、产品矩阵覆盖更全，也具备了更强的竞争实力。

同时，在更为广阔的线下市场，生意业态呈现出更多可能性。线上增长的营养品，为何在线下成为众多门店之痛？线上火爆的进口奶粉，为何在三四线门店卖不动？经销商、渠道商上哪联系“网红爆款”零食？