2022儿童粉｜价盘失守、品类“早熟”，儿童粉的出路在哪？

价盘失守，品类“早熟”

“儿童粉对外出货就十分便宜，有些牌子出厂价加个三四块钱就给代理商了。”

“儿童粉现在的价格太乱了，很多代理商和门店自己贴个牌，成本三四十块钱，拿出来把价格打得非常低，现在光是在湖南省初步估计就有上千个儿童粉品牌。”

近期中童传媒调研组在走访市场的过程中发现，儿童粉的价盘依旧是一片混乱，且有愈演愈烈的趋势。

从2019年开始，全国多地渠道相继表示儿童粉品类开始渐渐冒头，到了2020年，儿童粉从不起眼的品类，甚至是不成品类的品类开始走向大众视野、走向主流，至今，儿童粉的火热也不过几年时间，但是主流价格带却经历了巨大的变化。

2019年，很多儿童粉的吊牌价格都在300元以上，整个儿童粉市场的成交价格大部分在200~250元之间，直到2020年9月、10月，很多地区的儿童奶粉成交价还是在200元以上。 然而2021年，由于疫情的持续影响、市场竞争的日趋激烈，儿童粉的“套路”越来越多，从送代金券、送洗澡卡、送无门槛现金券，到送自行车、送旅游......

至今，儿童粉还在不断地杀价，整个品类的价格不断走低。多个头部品牌买一送一常态化，100元、几十元的小品牌比比皆是。

儿童粉这个品类的崛起，对于母婴人而言，本应该是很珍贵的。儿童粉能够扩展消费人群、延长消费者，助力拉升整个大奶粉品类的利润空间。在缩量市场中，找到这样一个增量品类，而且由于有相当一部分消费者对儿童粉的认知度和接受度都很高，终端现在无需过多地操心消费者的品类教育问题。

试问，这样的品类，还能找到多少？

从品类发展的角度看，儿童粉依旧处于发展初期，行业格局远远没有稳定，也没有达到与其消费基数能够匹配的规模，这本应该是继续上量、稳步发展的阶段，但在这时，价盘却失守了。从2020年开始，行业就出现了“早熟”的迹象。

儿童奶粉的价盘走低，意味着这个品类过早地进入了成熟期，这对于品类的长期发展是不利的，价格腰斩使得行业规模直接打折，进而会影响到大牌进场的意愿，影响整个品类的发展进程。

因此，我们应该避免儿童粉进入早熟的状态，重新回归成长期。

重回成长期

价盘对于品类的发展至关重要，婴配粉之所以有今天的规模和成熟度，与当初整体价盘的迅速拉升有直接关系。价盘是一个系统的工程，是商业行为中至关重要的一环，背后涉及整个产业链条的利润分配。

早在2021年7月，中童传媒创始人兼总策划罗文杲就表示，“儿童粉价格不断走低会产生3大影响：第一，留给整个产业链条的利润越来越低，这会传导到上游，进而影响整个儿童粉产品的品质； 第二，整个奶粉部类的利润空间已经被大幅压缩，渠道将希望寄托在儿童粉这一机会品类上，一旦儿童粉的价格跌破警戒线，会直接影响渠道推荐儿童粉的热情和信心； 第三，价格的走低会损伤儿童粉品牌的利益，导致后续在研发等各方面投入受到影响。 ”

而在消费者端，价格是能够体现价值感的重要标签，随着价盘走低，产品带给消费者的价值感也在变化，这在后续会直接影响到消费者对整个儿童粉品类的价格判断。

儿童粉真正良性的发展进程应该是随着入局的企业增多，品类价格维持相对稳定或者逐渐被推高，因此，所有儿童粉的经营者们，大家要真正关注儿童粉的发展趋势，高度关注品质、关注价格、关注研发投入。这样才能够有效推动儿童粉品类重回成长期，看见更大的未来。

2021年，为了推动行业正向发展、研判未来趋势，我们举办了首届中国儿童粉线上大会，获得了业内的高度关注。今年，随着我们对市场的深入调研，对品类和品牌更深的了解，我们也希望能够聚焦行业热点话题，再和大家就儿童粉品类进行更多的分享，同时，也为大家提供涵盖品牌、产品、模式打法、团队赋能等更多维度的选品参考。