纸尿裤生意在线下还有得做吗 纸尿裤本土品牌仍有机会

奶粉、纸尿裤作为曾经母婴店的绝对流量产品和高频商品，昔日风光似乎不复存在。像奶粉，有的不赚钱卖，有的赔着钱卖，一些唱衰线下纸尿裤生意的声音也时而传出，有渠道更是直言，“现在奶粉和纸尿裤这两个品在线下都已经做烂了”。

过去大家都在说奶粉和纸尿裤是刚需品类，消费需求几乎是不会下降的，但却忽略消费是否会降级、分级以及渠道动销的沉重压力。一如奶粉，当下的纸尿裤生意也并不好做，在我们走访线下渠道时，当问及母婴店老板当下门店的高利润产品，他们的回答要么是营养品、辅零食甚至是棉品等，完全没有再提到纸尿裤，与此同时，我们在逛店过程中，看到纸尿裤的陈列不再放在比较重要的位置，其原本引以为傲的“引流”作用也在被逐渐削弱。

难道线下的纸尿裤生意就没得做了吗？似乎并不然。

用户的尝新性较高

近年来，我国纸尿裤市场产品质量整体有了较大的提升和稳定，劣质纸尿裤新闻也越来越少，消费者可信任的品牌越来越多，因此品牌之间出现替代性的几率也越来越高。相较于奶粉的高品牌忠诚度，纸尿裤价格的波动往往会对销量产生较大影响。一组数据显示，90后，95后，甚至00后的妈妈更愿意尝试新产品和新品牌，超过60%母婴用户用到2-4个品牌，近30%的用户用到5个品牌以上，他们更换纸尿裤的原因并不是宝宝使用不舒服或对产品不信任。更换纸尿裤，第一是他们发现了更好的产品，第二个是价格，对于纸尿裤这样的刚需高频消费，价格敏感型消费者居多。

由此可见，用户的尝新性较高，而品牌的忠诚度较低，这一点，在三四线及以下城市的表现尤为明显。与此同时，一线母婴店经营者也证实了这一观点，在我们走访山西线下渠道时，有母婴店的老板反馈称，“消费者对纸尿裤品牌的认知没那么高，门店主主推什么品牌，哪个品牌卖得就会比较畅销。”

确实，和动辄三五百的奶粉不同，纸尿裤的价格相对更为亲民，换品牌的成本本就不高。此外，相对奶粉消费重安全与营养，纸尿裤更看重性价比与体验，只要品质好，体验好，不管是国产还是进口，是不是国际大牌都不重要，摇摆用户非常多，究其背后原因，一位母婴连锁店老板一语中的，“纸尿裤品牌随时可以换，奶粉你要是想换个牌子就得转奶。”我们都知道，转奶是个技术活，如不注意方法，极易伤到宝宝肠胃，腹泻、便秘、厌奶等情况也随之而来，风险是存在的。

纸尿裤本土品牌仍有机会

这两年，我们能明显感觉到，随着奶粉纸尿裤品牌集中度进一步提升的背景下，大品牌厮杀价格，渠道商受殃及，该压的货一点没少，整个行业面临动销难题。但摆在眼前的是，奶粉早已成为头部企业的天下，而在线下纸尿裤的江湖中，还隐藏着一股神秘的力量——“本土优质纸尿裤品牌”。

我们去年走访山西渠道时，发现很多母婴店卖的纸尿裤跟线上是两个世界，母婴店卖得好的纸尿裤，都是名不见经传的本土品牌。据晋中某母婴连锁老板称，“山西市场和外面的市场大不一样，大王在山西不好卖，至少在榆次很难卖出量。目前在我们门店，品酷和婴之道是主推，超级baby也在卖。”忻州一母婴连锁老板也表示：“我们的门店有上架花王和大王，但主推的品牌四米菲和泰迪熊。”

此外，在交流中，一位不愿透露姓名的母婴连锁老板也告诉我们，“奶粉是牌子越大越不挣钱，尿不湿要好点，现在小牌子尿不湿反而做得风生水起，像一些大品牌纸尿裤一包赚20，小品牌的一包毛利有50多。“

于奶粉而言，巨头加速垄断、大品牌通货化，对门店来说，意味着毛利需求无法满足、门店话语权式微，可操作的空间愈发有限，而就目前来看，纸尿裤的毛利似乎不算低，通货大品牌似乎也并未造成绝对意义上的垄断。

当然，不可否认的是就纸尿裤这一品类而言，电商的增速更加明显，母婴电商渠道占据了超过50%的纸尿裤份额，同时，多数用户也仍然将天猫、京东作为纸尿裤选购的首要平台，但我们更应该看到的是，在有毛利保障和用户追随的大前提下，若能摸索出一套有效的零售模式，不仅可以快速提升纸尿裤的销售份额，还能把大量线上的消费者引入门店，将其他销售渠道的消费者引入到门店，线下纸尿裤仍然值得做！