明治中国架构大重组落地 注重奶粉的产品开发，以期待重返市场

在中国，日本最大乳企明治正以前所未有的姿态全面出击。

小食代今天留意到，明治控股株式会社（下称：明治集团）近期召开了一场单独介绍中国食品业务的发布会。目前，该公司下设两间子公司，分别为专注食品的株式会社明治（下称：明治）、明治制药株式会社。

会上提到，为支持扩张，明治自今年1月起已在中国启用全新组织架构，由原先的各区域公司独立运营，转为在明治中国下设立多个事业部的模式。更引人注目的是，其总经理松井（Tamostu Matsui）透露，在婴幼儿奶粉退出中国大陆多年后，该公司正推动重启这一业务，并希望能尽快回归。

我们来一起看看。

最大海外市场

自上个世纪进入中国大陆以来，明治在此已建立多块业务，包括牛奶及酸奶、糖果、雪糕、营养品、餐饮用产品。其中，糖果和雪糕“资历最老”，分别在1993、1994年创立。牛奶和酸奶、营养品则分别成立于2013、2020年。

据明治控股上周发布的2022财年（注：截至2022年3月31日的年度）业绩资料显示，2022财年，明治中国净销售额为218亿日元（现约合人民币11.49亿元），同比上涨19.1%。

具体来看，2022财年，明治中国牛奶及酸奶销售下滑。对此，明治中国方面在今天回复小食代查询时称，主要是2021财年牛奶需求大幅上升，导致销售比较基数高。对比2020财年（注：截至2020年3月31日的年度），该公司的牛奶和酸奶仍有所增长。

此外，明治中国餐饮用产品、雪糕销售则取得增长。其中，餐饮用产品增长得益于（注：包括明治牛乳、明治淡奶油等）获取新客户。

至于雪糕，小食代翻查资料发现，该公司在去年底举行的2022明治雪糕展望暨经销商答谢会上透露，该业务2021年销售继续保持双位数增长，原因包括打造爆品、品牌年轻化战略、夯实线下拓宽线上的渠道战略。

小食代还留意到，在2022财年，中国已超越欧美，成为明治最大的海外市场。明治在发布会上称，中国为其最重要的海外市场。

小食代翻查会议资料发现，到2023财年，明治预计中国销售为350亿日元（约为人民币18.52亿元），在海外业务中占比接近43%。这一比例在2022财年为36%。

那么，明治对中国业务的信心来自哪里呢？

对此，该公司在会上表示，中国市场规模极具潜力，这不仅因为中国人口和GDP预计将持续增长。就明治所在的行业而言，中国市场规模及增速也较其他国家更具优势。明治还认为，消费者对其品牌的忠诚度和健康意识提升也带来了机遇。

中国架构重组

为能在中国加速扩张，明治还大刀阔斧地进行了架构调整。一方面，明治中国内部启用了更精简、更讲求协同的新架构。

据明治在会上介绍，以往，明治中国的每家子公司都是独立运营，包括明治乳业（苏州）有限公司、广州明治制果有限公司、明治雪糕（广州）有限公司、明治制果食品工业（上海）有限公司。

在原有架构下，这四家公司各自操盘不同业务。尽管互相之间的业务重合度不高，但都承担着相同的销售和营销职责。而在架构重组后，明治中国将销售和营销职能统一收归到集团管理，并设立了不同事业部，包括牛奶与酸奶、糖果、雪糕、营养品、餐饮用产品、电商。

明治认为，这一模式可以更高效地利用管理资源，也能创造出多品类的协同效应。

另一方面，在中国和全球总部的联动中，明治也采用了更为本土化的模式。

明治表示，其会将更多权力转交给明治中国，以加快决策速度。在新模式下，无论是短期年度计划还是三五年的中长期规划，明治中国将拥有绝大部分“话语权”，包括规划、决策和执行。

此外，为快速响应市场变化，明治还计划改变由日本总部主导创新的做法，在明治中国内单独设立了一个产品开发中心。该中心将与日本总部互相分享新技术，支持产品开发。

大幅提产

除了本土化，明治中国也在加码产能布局。

据悉，该公司正同时在天津、广州、上海三地新建工厂，总投资额达到24.7亿元人民币。三家工厂都计划在2023年投产。

其中，天津工厂生产牛奶及酸奶，支持明治打开华北市场。“对我们来说，未来最大的挑战来自华北地区。明治品牌在那还没有全面渗透进去。因此，我们决定先在华北投建牛奶和酸奶工厂。”松井在会上表示，由于牛奶和酸奶消费频率高，这两类产品是提升明治渗透率的最佳选择。

另外两间工厂，则承担了补充现有产能、扩大市场份额的任务。松井在会上透露，明治中国的雪糕和糖果工厂已经满负荷生产。

根据会议资料，明治广州新厂生产牛奶、酸奶及糖果。“在华南地区，我们之前已经有雪糕和糖果工厂，明治品牌也发展得很成熟了。我们在那不能生产的就是牛奶和酸奶。”松井说。

上海新厂则负责雪糕。松井表示，如今华东市场约20%销售额来自雪糕。小食代介绍过，这家工厂将成为明治中国的第二座雪糕工厂，负责供应华东、华北。目前，该公司仅有的一家雪糕工厂位于广州，主要供应华南。

在这些工厂投入运营后，明治中国的产能将大幅提升。该公司表示，到2023财年底，其牛奶和酸奶、糖果、雪糕产能将约是2020财年的4倍、2倍、2倍。

事实上，明治也因为产能受限“吃过苦头”。

松井在会上透露，在冷藏鲜奶市场，产能瓶颈令明治面对竞争时“无能为力”。

“自公司成立以来，牛奶产品组合没有任何变化。在这种情况下，其他公司也进入了冷藏鲜奶，推出了覆盖从低价到高价区间的所有产品。但这种时候我们没能及时应对，提高品牌价值，这是很大的遗憾。”松井说。

生意因为产能不足被抢的情况，同样在面向咖啡、烘焙、茶饮等B端商家的业务中上演。

据明治中国官网显示，旗下的三款餐饮用牛奶及奶油均采用了屋顶型包装。而松井透露，明治曾因包装产能不足，暂停向餐饮商家销售。

“最初，明治乳业苏州的屋顶型牛奶盒只有一条3000盒（产量）的生产线，后来增加到6000盒，再后来增加到12000盒。”松井说，尽管包装产量持续提升，但依然跟不上需求。

“因此，自（餐饮用产品）项目启动以来，我们一直无法更新产品或者积极推广。在此期间，其他公司也一直玩各种招数，但我们那时无法及时响应。”松井讲道，不过，明治乳业苏州在2021财年已将包装产量增加至18000盒，天津工厂也将设置牛奶盒产线。

“所以，我们已经在2022财年采取产品更新和上市新品等措施，看看如何能够东山再起。”他说。

重返婴幼儿奶粉

眼下，明治中国还希望能打造更完整的业务“拼图”。在满足全年龄段消费者的定位下，这家日本乳业试图将婴幼儿奶粉重新带回中国大陆，尽管这个行业已经“厮杀”成一片红海，而明治也曾屡屡受挫。

小食代介绍过，明治奶粉于1997年通过代理商进军中国大陆市场。但随后因为日本口蹄疫、福岛核辐射次生灾害的影响，日系奶粉遭遇进口禁令。

2011年，明治奶粉重回中国大陆，但产品的生产地全部改为澳大利亚。但就在几个月后，明治宣布在自检中发现日本一工厂奶粉中含有铯，召回在日本生产的40万罐，在华销售因此受到严重影响。

2013年8月，明治卷入奶粉价格反垄断调查，尽管最终免于受罚，但也进行了全线降价且两年内要“以优惠价格供应中国”。经历一波三折后，同年10月，明治宣布暂时撤出中国大陆婴幼儿奶粉市场，理由是竞争激化和原料成本上升，现阶段难以获得稳定收益。

不过，明治当时也没把话说死，并表示“仍将注重奶粉的产品开发，以期待重返市场”。

如今，这项工作已被提上日程。松井在会上透露，明治中国正在稳步推进婴儿配方奶粉的准备工作，并认为明治“品牌形象还在”。“我们希望在品牌形象消失前，恢复中国大陆市场对我们婴幼儿配方奶粉的需求。我们正在努力思考，并以各种想法向前迈进。”他说。

而在回应是否可能在未来一两年内恢复销售时，他则表示，该公司正考虑以各种方式尽快在中国大陆开展业务，而相关规定非常严格，“我只能说，我们正在尽可能快地推进工作”。

尽管明治并未透露具体方法，但可以肯定的是，该公司目前不可能通过一般贸易渠道（注：如母婴店、商超等）向中国进口日产奶粉。小食代今天查询海关总署的进口乳品境外生产企业注册名单，并未见有日本婴幼儿奶粉企业。

但值得一提的是，在婴幼儿配方食品领域，明治有着达能这个“朋友”。后者拥有爱他美、诺优能等品牌，并通过收购迈高青岛工厂、湖南欧比佳，以及尚待交割的多美滋中国，成为了配方名额和产能“大户”。

小食代介绍过，2020年5月，明治宣布与达能专业特殊营养订立了谅解备忘录，双方计划合作生产专供欧洲市场的片状婴幼儿配方食品。

根据上述备忘录，明治乳业将提供专有的片状生产技术，而有关产品则采用达能的婴配食品的配方，并在达能欧洲工厂进行生产。小食代留意到，双方合作的爱他美片状奶粉已于2021年3月在英国首发上市，并计划在2022年后推广至欧洲其他国家，但未提及中国。

截至发稿时，暂无迹象显示，上述合作的配方产品将被导入中国市场。此前，小食代也曾向苏州明治上海分公司查询是否会引进国外产品，该公司仅表示“问题涉及公司今后的战略，暂时不便透露”。