大童玩具增长背后的隐忧——儿童玩具消费市场萎缩？

近几年，业界都关注到了大童（12+）群体玩具消费快速的上升势头。但NPD集团英国及欧洲分公司的玩具业务负责人（Director UK Toys & EuroToys NPD）Rory Partis在近期撰文指出，人们关注大热增长点的惯性让业界忽略了一些潜在的问题——比如，在市场总量变化不大的情况下，大童玩具消费增长，就意味着儿童玩具消费的萎缩。

▌大童vs儿童：此消彼长？

在过去5年，大童群体是英国玩具消费增长最为明显的领域之一，消费的玩具数量增加了1100万件。与此同时，儿童（0-11岁）玩具数量减少了6800万件。12岁以下儿童群体的玩具消费占英国总体玩具市场约四分之三的份额，所以，该群体消费数量的减少会对英国玩具市场产生更深远的影响。

▌儿童玩具消费现状如何？

以英国数据为例，2021年儿童群体玩具消费数量和2017年相比下降了17%，即减少的消费额约为5亿英镑，降速比欧洲其他纳入统计的国家要大得多，降幅仅为2%。这是为什么？

英国0-11岁儿童玩具在2017年约占英国玩具总额的79%，这个数字到2021年，下降到了约71%，剩下的部分为12+大童玩具所占据。如果将儿童群体再细分为0-5岁和6-11岁两组，两组的玩具消费和2017年相比，都有所下降，其中，0-5岁组更明显一些，而且是自2017年以来逐年下降，且每大类玩具都不例外，可以看作是一种长期趋势。从大类来看，婴幼/学龄前（Infant/Toddler/Preschool）这个类别萎缩最明显，从2017年起到2021年，销售额减少了1.5亿英镑。

婴幼/学龄前大类是0-5岁群体最主要的玩具消费品类，同时也是整个英国玩具市场最重要的大类之一，在2021年约占英国玩具市场的16%。然而，这个大类在2021年的跌幅是整个英国玩具市场的3倍之多。自2017年到2021年，英国玩具市场中三分之二的跌幅都来源于婴幼/学龄前这个大类。

▌未来影响儿童玩具的因素有哪些？

第一大影响因素无疑是持续走低的生育水平。自2017年以来，英国新生儿数量就减少了10万。虽然中间有短暂的回升，但整体走势依然向下。

接下来是环保用料的问题。在儿童玩具中，木制玩具的比例从2018年的9%上升到2021年12%。现在越来越多的儿童玩具都会或多或少地加入些环保元素。不知道这类玩具的销售是否会在2022年有所增加呢？

再来看看热门话题——授权。2021年，各年龄段授权玩具占英国玩具市场的28%，同比2020年增长了3%。但授权在婴童/学龄前这个品类的占比并不如整体水平，仅为22%，而且销售额在2021年有轻微下降。尽管有CoComelon、布鲁伊这些明星IP，相关婴童/学龄前的玩具销售也有所增长，但授权在0-5岁群体消费的玩具中，占比是偏低的。

根据NPD集团的统计，2021年英国玩具市场销售额为32亿英镑，比2020年下降了3%，比2019年增长了2%。在市场规模变化不大的情况下，大童群体玩具消费的增加固然可喜可贺，但也不能忽略增长背后，儿童群体消费的萎缩，需两头下功夫，方能把蛋糕做大。