中国婴幼儿配方液态奶，能不能发展到300亿？

朋友小王响应国家号召生育了三胎，六年生了3个娃，家里三个保姆，公公婆婆，自己和丈夫，七个人围着三个娃打转，很多时候还是手忙脚乱。可是，自从用了婴幼儿配方液态奶喂养孩子之后，家里消停了很多。辞退了一个保姆，公公婆婆也可以出门旅游了，丈夫则安心上班去了。
一杯配方液态奶的出现，竟然让家庭回归了温馨，还减少了不少支出。小王见人就感慨：怪不得国外用配方液态奶喂养孩子的宝妈们那么潇洒。

这就是当前宝妈们的最大痛点，也是整个1600亿奶粉市场的痛点。

虽然婴幼儿配方液态奶这个品类进入中国没有多长时间，尚属新品类，但因为能够解决消费者的痛点，正在成为中国乳业冉冉升起的明星。

对这个市场的未来走向，我们采访了乳品行业战略专家——北京普天盛道咨询有限公司的董事长雷永军先生。

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婴幼儿配方液态奶是个新赛道

婴幼儿配方液态奶的未来发展会是如何？
面对记者的提问，雷总没有正面回答，而是给我们讲了奶粉行业的配方、工艺和市场的发展轨迹。

2000年，中国婴幼儿配方奶粉的销售额大约40亿元人民币，经过二十多年的发展，这一数字在2021年已经飙升到了1600亿左右。20年增幅大约40倍是什么概念？在我们惊叹行业发展聚变之时，雷永军话锋一转，“现在，奶粉行业本身已经没有高速发展的空间了。有两个原因：第一，奶粉品质和质量已经没有了技术创新的空间；第二，政策干预对行业的创新和发展有严重的抑制作用；第三，人口下滑，从增量转为内卷。”

普天盛道有个研究，认为中国奶粉的技术进步基本是以十年为一个周期，到目前为止，一共经历了大约五次升级：第一次是上世纪 70 年代至 80 年代添加能量成分，即把豆浆粉、谷粉、白砂糖等加在牛奶里给孩子吃；第二次是上世纪 80 年代至90年代，主要是添加宏量元素，比如植物油、乳清粉、矿物质、维生素等，这是最原始的配方雏形；第三次是上世纪90年代至2000年添加微量元素，比如添加α乳清蛋白，改善乳清蛋白和酪蛋白比例，增加了DHA、ARA、亚油酸，叶酸等等，使得配方更加接近母乳；第四次是从2000年至2010年，主要是从微量元素的二次结构入手，比如将婴幼儿奶粉划分为三个段位，制定了营养标准的最高最低限值，要求脂肪更接近母乳，OPO技术，乳清蛋白含量≥60%的蛋白，添加多种氨基酸、益生菌、益生元、乳铁蛋白等等。

经过四次奶粉配方的发展，最近10年，奶粉的配方似乎没有大的突破性发展。因为有基于国标的配方注册制的限制，国际国内的很多新的添加物研究无法加入，这就使得过去20-30年基于新营养素添加的奶粉新品策略在过去10年几乎停滞不前，但是国内外的科学家并没有止步不前，从2010年到现在，第五次产品升级主要是以保留牛奶中的原生水和增加活性物质为发展方向。这次的发展不是增加什么营养元素，而是从工艺上创新。国内外企业都做了不少尝试，目前最有价值的探索是湿法工艺生产的旗帜乳业在奶粉领域的探索，另外就是圣元布瑞弗尼在液态奶领域的探索。

经过五次产品的提升，中国奶粉行业迎来了新一轮的配方注册制，从普天盛道掌握的情况来看，奶粉行业里几乎都是新瓶装老酒，没有本质的配方和概念提升。

这是当前奶粉市场最重要的壁垒，不少国内外企业都洞察到了这一行业的发展困境。

在这样的情况下，美赞臣、雅培、达能等国际巨头已经进入中国开辟了新的战场，这个战场就是婴幼儿配方液态奶。

以国内奶粉企业战略领先著称的圣元也早在2014年就布局了婴幼儿配方液态奶，其旗下的婴幼儿配方液态奶品牌布瑞弗尼更是在过去三年连续销量第一，成为中国市场婴幼儿配方液态奶的领导者。

跳出奶粉做婴幼儿营养，这是一个新的赛道。雷永军告诉记者，婴幼儿液态配方奶对奶源和工艺的要求都很高，不允许加稳定剂、不允许加防腐剂、不允许加香精等等。这些都是对供应链的极大考验。目前，全球掌握配方液态奶核心技术的企业并不多。

当一个品类无法获得内生裂变增长的时候，替代品就会自动出现。婴幼儿配方液态奶的出现，对于整个婴幼儿营养食品行业来说，是沉寂许久后迎来的一次重大突破机会。

如果5-10年转化20%的销售，那么就是300亿以上的销售额。“婴幼儿配方液态奶，可以说是中国乳业大品类的最重要的机会，未来5-10年可能分食奶粉市场300亿的份额。”雷永军做出了这样的预判。

300亿的市场并不遥远

作为乳品行业的战略专家，雷永军曾有过多次“神预言”。

比如，在2013年羊奶粉全国销售总量仅有20亿的时候，雷永军预测羊奶粉品类在5年后的2018年会达到60亿，并诞生一家20亿的企业。行业发展到2018年，恰好佳贝艾特做到20亿，行业总量60亿。

比如，2016年的时候雷永军预测飞鹤在未来5、6年后销售额会达到300亿， 2021年飞鹤达到230亿左右，如果没有新冠等不可抗力的影响，2022年飞鹤达300亿左右的确可以实现。

这些论断在当时引起非常大的争论，后来都得到了验证。那么，这一次，他能否再次命中未来？

在雷永军看来，所谓未来，就是对整个行业大局的深入了解，同时根据竞品、消费者变化、产品特性、自身组织、主要对手的模式等多重要素综合分析，方可得出清晰轨迹。面对记者对“300亿”的刨根问底，雷总从行业的发展历程中娓娓道来，就在回首与展望间，一个无法抵挡的潮流赫然出现。

你我，实际上早已入局。

事实上，早在2012年的时候，就有企业尝试做婴幼儿配方液态奶，随后几年，不少企业入局，但多数都因为质量不达标或市场开拓投入不到位等原因退出市场。目前，还在坚持做的企业屈指可数，中国企业里仅仅剩下圣元布瑞弗尼一家在坚持。

那么，这个坚持有没有价值和意义？

面对这个提问，雷永军笑着回答：战术性的贸易公司基本上都退出了。为什么？因为他们是商业行为，不是企业行为。企业行为的根本就是看中了未来的趋势之后，要坚持不懈地为目标奋斗，并达到最终胜利。而商业行为，本质的思维定式是投机，因此他们不会去教育消费者，更不会在生产、科研、技术上投资。大浪淘沙，胜利肯定是属于坚持者的。

在奶粉里有两个非常重要的细分品类，一个是有机奶粉，目前销售额在100亿左右，另一个是羊奶粉，目前销售额在100多亿左右。在这两个品类中就有不少商业性品牌运营商加入，你会发现，他们都做不大，同时一旦出现经营上的风险就会退出市场，但是也有企业性的运作模式，现在做得最大的几家就是如此，而且前期增长非常迅速。

羊奶粉、有机奶粉其实就是从普通牛奶粉里面转过来的。其共同特点是——它们都是奶粉。婴幼儿配方液态奶和它们有很大区别。从理论上讲，婴幼儿配方液态奶是以替代品、革命者的形象入市的，虽然前期教育需要一些时间，一旦过了临界点，更容易获得消费者的转牌和转化，增幅会让同行大跌眼镜。

羊奶粉和有机奶粉的快速发展，在中国市场大约也就7-10年时间，现在已经是300亿的规模，婴幼儿配方液态奶一旦有一家企业的模式走对，增长会比这个更快。

当然，但任何品类的爆发，都不是一蹴而就的，需要经过一段市场教育。在羊奶粉品类爆发前夕，雷永军曾到门店走访调研，他发现，消费者不讨论羊奶粉是否有膻味了，开始讨论和比较羊奶粉和牛奶粉的品质差异了。“当需求的注意力在对比竞品的品类就会高速发展。”他敏锐地意识到这一问题，从而预言了羊奶粉品类随后的爆发。他补充说，品类增长里有个秘密，也即中国的一句俗语：货比货得扔。

婴幼儿配方液态奶在中国出现虽然只有短短十年，但却是一个新的产品概念，完全可以做大品类战略，经过10年的发展，在2022-2023年将迎来巨大风口。因为，不仅仅是坚持在做的企业做了数百万消费者的教育，而且是各个方面的要素都已经具备。

经销商母婴店将是最大推手

在2016年的时候，中国婴幼儿奶粉从“渠道推动”模式转变为“品牌拉动”模式。采纳这个主题策略的企业，现在销售额都在50亿以上。

这就是策略的力量。

为什么2016年的时候会有这样的判断？雷永军告诉记者，一是因为渠道力量在国家政策的压迫下瓦解了，二是在2016年前后，90后成为婴幼儿奶粉的消费主力。

2022年，奶粉企业、经销商和母婴店是最近10年中最难熬的一年。在这一年里，很多头部企业的战略失效、很多中小企业不知道该如何调整；大经销商不堪大企业的压力经营风险骤增，小经销商找不到利基产品品牌代理；门店没有了客流的熙熙攘攘，核心产品奶粉的利润几乎下降了50%以上，关店风此起彼伏。

这些现象背后的原因是什么？

雷永军告诉记者，这是渠道整合、企业整合的标志，这是新模式、新产品出现的温床。这对有的企业和渠道来说是生死压力，但对有的企业和渠道来说是一轮大机会。

有数据显示，当前中国奶粉品牌前十家企业占据了80%的市场份额，前五家也超过了50%的份额，大整合还将继续，可以预见，未来经销商和渠道利益会进一步受到压迫。

奶粉行业会越来越集中，这是行业发展规律，已经难以有新的奶粉品牌通过内卷竞争撕开头部腰部控制发展的市场。唯一可以在这个市场进行突破的，只有革命性的替代性产品，当前来看，这个产品就是婴幼儿配方液态奶。

新的大品类有两个特点：一个是可以给渠道更长时间、更加稳定的利润；一个是可以给渠道更大的增长空间。

现在，在整个母婴行业，符合这两个特点的产品已经很难找到。婴幼儿液态配方奶正是在这个时机出现，自然会成为经销商和门店的宠儿。

过去10年，羊奶粉、有机奶粉的销售推动，核心就是经销商和门店利润捆绑的推动。今天来看，他们很有可能选择婴幼儿配方液态奶这个新赛道，因为，除了这个新品类、大品类，渠道要有更大发展，他们别无选择。

奶粉的体量已经触到了天花板，盛极而衰的拐点在2022年形成，这个时候正是配方液态奶最好的突围时机。

未来几年，会有越来越多的企业入局婴幼儿配方液态奶。雷永军判断，这个赛道在未来2-3年会奠定发展梯次基础，因为有基础壁垒，3年后国产企业会逐步跟进。

对未来趋势的把握，雷总告诉记者，机会只偏爱有准备的头脑。任何一个新品牌、大品类的发展，都需要企业投入无比大的决心和资源。对此，雷永军特别点赞了圣元。在“第一批吃螃蟹”的人中，圣元就展现了惊人的魄力，从2014年开始进行配方液态奶的研究，历时九年，打造了国内配方液态奶第一品牌，如今一枝独秀，静待行业裂变。

同时，记者发现，过去十年，70 后和 80 后作为生育的主力，他们对新事物的接受度远远不足。而现在，90后是生育主体，他们在育儿上有了新的诉求，对新鲜事物的接受度更高。这就意味着，婴幼儿配方液态奶品类爆发的需求已经完全成熟。

“在欧美，婴幼儿配方液态奶已经是一个成熟的品类。机会是什么？就是时间和空间的交汇点。”雷永军如是说。

新机会无异于是新赛道。只有具备足够差异化的品类，才能成为新赛道。一言以蔽之，脱胎于奶粉的自我革命，又颠覆了奶粉的婴幼儿配方液态奶，就是一个有潜力的新赛道。

竞争从来就不可怕，可怕的是颠覆！企业、经销商、婴童门店，你们准备好切割这300亿的蛋糕了吗？