新希望乳业杨进军：想要在内卷的含乳饮品市场生存，企业必须建立护城河！

为帮助厂商朋友们认清含乳饮品市场现状，抓住发展趋势，引爆渠道和终端，新乳业于近日联合食业头条举办了《含乳饮品的增长新路径》云论坛，邀请专家及企业代表做客直播间，围绕热点话题进行深度探讨，并在华糖云商（新乳业系其旗下专业新媒体平台）官方APP——食业头条进行了全程直播。

本次云论坛由新乳业主编、华糖云商首席乳业研究员栗娟主持，以下是她和新希望营养饮品有限公司总经理杨进军，围绕行业现状、公司主推产品、招商渠道以及含乳饮品发展趋势等方面的主要交流内容：

栗娟：含乳饮品为什么能受到渠道和终端欢迎？新希望营养饮品在这一赛道上是怎么做的？

杨进军：近几年来，消费者对健康的认识和需求越来越明显。作为一类介于饮料和乳制品之间的产品，含乳饮品是符合未来这一市场发展趋势的。

一般而言，含乳饮品可以分为两类，配制型和发酵型。其中，配制型主要是中低端产品。随着市场大环境的变化，尤其是在疫情之下消费者健康意识的逐步提升，消费者对含乳饮品的认知也越来越清晰，配制型的产品开始萎缩。

但发酵型的含乳饮品则不同，在传统的乳酸菌饮料基础上，还兴起了添加益生菌等营养元素，在健康消费的趋势下，对消费者具有强烈的吸引力。新希望营养饮品主打的就是发酵型的产品，比如饭后一小时和香蕉牛奶。此外，我们还非常重视产品的质量管理。因此，尽管遇到了大环境的一些影响，销量还是实现了持续增长。

栗娟：2022年，新希望营养饮品主推的产品是什么？它们有哪些卖点和优势？

杨进军：新希望营养饮品成立的时间并不长，2011年才从新希望乳业剥离出来，专门做常温乳制品。自成立以来，我们一直致力于向消费者传递功能和健康的理念，并研发生产相应的产品。

比如饭后半小时果蔬乳酸菌饮品，产品的名称就直观地向消费者传达了一些信息——可以帮助他们解决一些问题，比如消化等。除此之外，这款产品还添加了大量的水果汁、蔬菜汁，既能满足功能上的需求，也能满足健康的需求。另一款产品是香蕉牛奶饮品，过去大家接触得多的可能是盒装的，现在进行了包装上的升级。从受众和销量的角度来看，这两款产品正在被越来越多的消费者所接受。

2022年，新希望营养饮品在新品方面暂时没有更多的规划。我觉得，能够把一款产品在一个渠道做得很好，就已经非常成功了。但是在明年，我们会计划推出一些新的产品。

栗娟：今年，新希望营养饮品主要面向哪些渠道和市场招商？选择经销商的标准是什么？

杨进军：目前，新希望营养饮品在全国市场都有经销商布局，但从占比上来看，70%的销量还是集中在华南地区和西南地区。首先，华南地区特别是广东市场，乳酸菌品类发展得很好，机会非常多、潜力非常大；其次，新希望营养饮品本来就是四川走出来的企业，有很好的品牌背书，因此在西南地区的表现也很突出。

过去十一年来，新希望营养饮品在渠道上也进行了很多尝试。但从近年来的经济形势、市场表现来看，大流通渠道的销售情况并不乐观；而一些现代渠道，投入产出比又存在问题。目前，我们的产品销量有80%来自特殊渠道。比如饭后半小时这款产品，从名称上就可以看出它的应用场景，能够帮助消费者解决一些消化方面的困扰，在烘焙店等渠道就卖得非常好。

所以，在选择经销商的时候，首先我们希望他能有特殊渠道的网络。其次是要愿意和新希望营养饮品共同成长，在发展的愿景上要一致。第三，要有自己的营销团队。和头部品牌不同，我们没有太多的广告资源，产品更多是利润驱动型，需要经销商更快速地铺到更多的网点。第四，虽然我们的产品有足够的利润空间，但在动销周转上会稍慢一点，所以需要经销商拥有一定的资金储备。

栗娟：如何看待含乳饮品的未来发展趋势？新希望营养饮品有哪些相应的规划？

杨进军：首先是要找准目标消费人群。一直以来，新希望营养饮品的消费者定位都非常清晰，就是年龄在18~35岁之间的人群，他们具备很强的购买力和消费力，而且和我们主要发力的特殊渠道高度匹配。未来，我们还将进一步缩小消费者的年龄范围，集中在1995~2009年之间出生的人群。

其次，在渠道上，继续以特殊渠道为主导，根据市场的实际情况再决定是否要做大流通渠道等。

第三，今年我们对产品进行了一些升级，包括下半年也有相关的计划，从包装形式、内容物等方面，把产品做得更好，让消费者能够更直观地了解产品价值。

我认为，目前含乳饮品的市场“内卷”非常严重，这主要是因为品类的门槛比较低。市场上刚出现一款爆品，就会立即吸引大批跟随者，想要解决这个问题，企业就需要建立起自己的护城河。

大家都知道，新希望乳业的供应链遍布全国，产品以低温为主、常温为辅。未来，新希望营养饮品将结合这一优势，在低温产品上进行更多尝试。毕竟，消费者对低温产品还是有足够的需求，比如近年来市场上出现的低温果汁产品，成长的速度就非常快。

对于未来的发展，我认为，最关键的问题在于，一定要从消费者的角度，去思考他们需要什么样的产品，了解他们的痛点，开发针对性的产品，用技术的手段打造产品的护城河！