万物皆可盲盒“盲盒经济”还能火多久？

2022年万物皆可盲盒。从80后及闪卡与扭蛋 到90后、00后集盲盒这些游戏项目直击人类对未知事物的好奇天性以及对不确定性的冒险天性赢取了庞大消费者的钱包由此国内盲盒经济显现。

2022年天猫618的店铺销量排行榜公布。其中，在玩具和潮玩两大行业的前20名里，乐高玩具和泡泡玛特分列行业销量第一，乐高官方旗舰店更是在618首次销售额破亿元。

数据显示，天猫618期间，游戏实物周边销售额同比增长120%。其中，偶像养成类游戏《偶像梦幻祭》周边同比成交超过5倍，开放世界探险类游戏《原神》成交同比超1.2倍。

天猫发布的潮玩销量排行榜显示，泡泡玛特旗舰店、寻找独角兽旗舰店、万代官方旗舰店等以手办盲盒为主的品牌持续保持高增长，蝉联行业TOP。新晋黑马偶像梦幻祭旗舰店、原神旗舰店分别跻身第3、第4位。在行业TOP20榜单中，游戏厂牌占6席，创下行业新高。

国外潮玩成功案例

什么是惊喜娃娃？

惊喜娃娃类似芭比娃娃与盲盒的结合，主要目标客群是 3-14 岁儿童，其既有盲盒的惊喜拆球属性，也可收集、装扮、演绎情景故事、与玩伴间交换配饰。

惊喜娃娃每个系列的包装元素色调统一，拆前并不知道款式，按照稀有程度可分为普 通款、特别款、稀有款和限量款。

惊喜娃娃有多火？

惊喜娃娃 2016 年底诞生，一经发售便引燃了美国热潮，连续 3 年位居美国最畅销玩具排行榜的榜首，并连续三年蝉联美国玩具大奖 “年度最佳玩具”桂冠。

美国玩具市场零售规模约 300 亿美元，惊喜娃娃的销售规模约为 50 亿美元，其在目标群体的渗透率是较高的，并拥有较高的复购率。

惊喜娃娃怎么火的？

——盲盒助力惊喜娃娃走红。——KOL 在 YouTube 的开箱视频也大大增加了其传播广度。自 2015 年开始，大量儿童用户将休闲时间从电视端迁移到手机端，YouTube 少年儿童用户数量呈指数级增长，MGA（惊喜娃娃的发售公司）借势邀请儿童网红带货，“Ryan's World”主要发布玩具开箱视频，订阅粉丝达到 2830 万人，累计播放量 449 亿次。

惊喜娃娃还能火多久？

MGA 通过产品迭代和升级，和扩充产品线来延续惊喜娃娃的生命周期。

惊喜娃娃已经火了 4 年，新鲜度也在下降，MGA 推出了大尺寸的娃娃，寄希望于打造成类似芭比娃娃一样的文化符号，并加入更多元素。产品之外，MGA 也在朝着泛娱乐化的方向前进，开展 IP 授权业务、投资动画电影等。

拥有 50 多年历史的扭蛋火了多久？

日本扭蛋具有相似的销售形式，尽管新鲜度下降，日本扭蛋发展到后期也并未出现规模衰退，不停地有新进入者被扭蛋所吸引。

主要是因为由头部厂商推动的一波又一波的产品创新热潮，扭蛋目标客群也从儿童升级为成人，影响力不断扩大。

泡泡玛特启示录

泡泡玛特并非盲盒的发明者，其核心壁垒并不在盲盒，盲盒只是一种锦上添花的售卖形式，其核心壁垒更在于 IP：泡泡玛特拥有强大的 IP 发掘和运营能力，潮玩闭环产业链平台助力前端发掘优质 IP，IP 和高颜值零售渠道结合打造“1+1>2”的效果。

公司上市后品牌效应大增，核心地段、密集人流、主题展、快闪店等高频曝光行为不断占领消费者心智，进而对优质 IP 的运营能力再上一城，Dimoo、SKULLPANDA 迎头赶上，Molly 后继有人。“流水”的 IP，“铁打”的营，打造泡泡玛特的潮玩大本营。