2021年，旺仔牛奶、AD钙奶重返百亿，究竟是谁在消费它们？

1996年，旺仔牛奶、娃哈哈AD钙奶相继上市，它们都曾创造百亿的年销售额，一时风头无量。但在变幻莫测的消费市场里，旺仔牛奶和娃哈哈AD钙奶老了的声音甚嚣尘上，百亿单品风光不再。

值得注意的是，在过去的一年里，旺仔牛奶增长18.4%达115亿，娃哈哈AD钙奶也重返百亿荣光。

26载，重返巅峰

26载如白驹过隙，旺仔牛奶和AD钙奶重返百亿巅峰！

近日，中国旺旺发布2021财年（2021年4月1日至2022年4月1日）业绩报。期内，中国旺旺营收239.85亿元，同比增9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。

分产品来看，旺仔牛奶、米果主品牌、糖果等产品小类收益均突破历史高点，旺旺的核心大单品旺仔牛奶延续双位数增长态势，同比增长18.4%，达到约115.87亿，业绩再创历史新高。

公开资料显示，旺仔牛奶上次突破百亿门槛还是在7年前。2013年，旺仔牛奶销售额达到峰顶，全年收入约112亿，此后便出现下滑，到2016年已经跌到85亿的谷底。

旺仔牛奶收入重回两位数增长，就在最近两个财年，2019财年旺仔牛奶增速1.9%，2020财年飙升至11.3%，收入距离百亿只有一步之遥，为99.10亿元。

另一方面，娃哈哈AD钙奶与旺仔牛奶有着相似的命运。

2021年，娃哈哈营收519.15亿，同比增长18.04%。值得注意的是，娃哈哈AD钙奶也重返百亿巅峰，还有知情人士称其年营收或达120亿左右。

公开资料显示，娃哈哈AD钙奶于1996年上市，仅用一年时间便生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元，AD钙奶也成为当时娃哈哈与乐百氏竞争的首要王牌。2013年，娃哈哈AD钙奶到达巅峰，成为百亿大单品。而后随着品类负面危机的出现，AD钙奶销售受到冲击，光辉日以削弱。

娃哈哈AD钙奶重返增长也有迹可循。2020年底的销售工作会议上，宗馥莉曾提到，娃哈哈AD钙奶销量年均增长3000万箱+。粗略估计，这一数字换算成销售额大约为7亿+。

26岁的旺仔牛奶和娃哈哈AD钙奶重返百亿，究竟是谁在消费它们？

谁在“喝奶”

提起旺仔牛奶和娃哈哈AD钙奶，相信上至80后、下至10后和它们都有交集，这样横跨几代人记忆的产品并不常见。

虽然它们品牌都带“奶”却不是真正的牛奶。2005年前后，中国乳制品消费市场风味奶、含乳饮料风靡全国，旺仔牛奶、AD钙奶之类的饮品紧紧抓住了发展机会。

世纪之初，随着牛奶产业的发展，风味奶、含乳饮料增速放缓，行业发展趋于平稳。到了2015年，风味奶、含乳饮料消费逐渐向白奶和酸奶倾斜，市场进一步回落。

直到今天，含乳饮品涵盖大类不断扩容，市面上热门饮料都默契地走向一条新路——含乳化，气泡乳、奶啤等产品出现，这也促进了含乳饮料市场的回暖。

如今，已经年过26岁的旺仔牛奶和娃哈哈AD钙奶不仅活着，还活得很好。在社交平台，他们“自来水”式地安利了一代又一代的年轻人。

近年来，旺仔牛奶不仅“变大”，还疯狂造周边；娃哈哈AD钙奶也重启年轻化策略，进行通往超级IP之路上的有益尝试。

而产品是一切品牌的价值原点。在产品层面，旺旺陆续推出旺仔巧克力牛奶、坚果牛奶、燕麦牛奶等新品，拓宽产品种类；娃哈哈AD钙奶也没闲着，不仅产品规格变大，还推出富含胶原蛋白肽、乳酸菌的新品。

在这个大单品衰老、红品牌“昙花一现”的时代，它们用实际行动告诉我们，找到属于自己的品牌基因，有策略性地推出新品，积极拥抱变化，即便是26岁也未尝不可穿越增长周期。

背后的增长基因

老牌老牌，尚能饭否？

早在2018年春节期间，61岁的创始人蔡衍明就带着一众高管跳起了“旺旺style”，放下身段努力吸引年轻人的注意。蔡衍明说他并没有什么成功秘诀，要说有那就一句话：“如果上帝给了你一个酸柠檬，那你千万别泄气，得想办法把它变成一杯可口的柠檬汁!"

对于品牌老化，宗庆后也坦言“我们品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行。”在宗庆后的授意下，娃哈哈“跟上潮流”的动作愈发频繁。宗庆后常说，自己跟年轻人学了很多。尽管他们搞的很多东西他不懂，但是要鼓励他们去做。

尽管外界对其效果褒贬不一，但背后透射出的，是老一代企业家们开始愿意接受流行趋势的态度。

发迹于上世纪八九十年代的企业家善于巨变中抓住机会，当新的浪潮汹涌而至，他们也愿意选择去踏浪而行。正是因为他们赋予企业和品牌所独有的文化基因，才有了逆势而上的精彩一跃，而这是产品蛰伏而后起的根本。