万亿童装市场，服装领域“最后的蛋糕”？

童装，是服装领域“最后的蛋糕”吗？

资本不会骗人，随着PatPat即将IPO的消息曝出，人们的视野再次聚焦在童装领域。作为主营童装的DTC跨境电商平台，PatPat此前已获得软银集团、红杉资本、IDG资本等资方进行投资和站台，目前市场估值高达30亿美元，消息称PatPat正筹备年内于美股或港股上市。

实际上，2021年下半年以来，一些初创的童装品获得了资本的青睐。如童装品牌星巷获得数千万元天使轮融资、童装品牌幼岚获得近亿元人民币A轮融资等。

国内主要大众服装品牌也没有落跑，扩大了对童装的布局。去年，FILA KIDS主办全国青少年高山滑雪公开赛，361°儿童携手世中运开启青少年运动推广计划；今年3月，李宁体育新成立童装公司，注册资本2.5亿元，延续“多品类”策略的同时，增加了童装产品的砝码。可见，李宁发力童装已不止于仅靠一条子品牌业务线。

实际上，当人们开始注意到这些资本动向时，对应的市场往往已经开始变得拥挤。鉴于儿童服装更新非常频繁，在质量安全有保证的前提下，平价童装会更受市场欢迎。因此，性价比成为PatPat等平台的重要产品策略，也是绝大多数童装品牌选择的定价路线，导致一百、两百的价位聚集了太多品牌，而且同质化严重。

这种背景下，中低端童装趋于饱和，高端童装品牌或将拥有更大的发展空间。

消费至上的90后和Z世代成为新任家长，以及城市中产消费升级等，都为高端童装带来了乐观的前景。前瞻产业研究院研究显示，中国高端童装的市场规模增长较快，在2018年同比增长32.28%，2019年同比增长24.4%，增速高于童装市场整体水平，占总体比例也处于攀升状态。

童装吸引关注的背后，是万亿母婴市场在生育政策刺激下的快速增长，以及亲子消费方式迭代下的细分市场需求。

2016年二胎正式开放，最大的宝宝如今已经6岁，亲子母婴消费逐步进入红利期，虽然年轻父母的生孩意愿在下降，但似乎并没有妨碍母婴市场的规模膨胀，艾瑞咨询的数据显示，2020年中国母婴市场的规模已增长至3.25万亿元。

市场上，童装对应的儿童年龄是0-14岁，家长主要为千禧一代和95后Z世代。新一代父母都是互联网时代的宠儿，深受经济发展与全球化的影响，消费观念开放，注重个人价值和生活态度，这也体现在他们的育儿方式和消费理念上，更加崇尚品质养娃和科学育儿。

亲子关系是这些年轻父母生活中最重要的一部分，他们的消费呈现明显的高端化特征，包括童装在内。

据尼尔森IQ发布的《2021母婴行业洞察报告》显示，母婴家庭平均月收入约1.8万元，超过4成每月平均超过2万元，30岁以下为母婴人群的主力军，占比76%，并且绝大多数是本科以上学历。

高收入和高学历使得他们的亲子消费对专业化、品质化的产品需求更强烈，足以带动一系列高端产品的市场。比如进口奶粉、高级洗护用品、专业辅食等，旅游也更倾向于入住4、5星级酒店、定制亲子游等，让儿童有更好的体验。

同样，高端童装有着生俱来的吸引力，年轻父母们本身就是奢侈品服饰消费的主力军，他们非常愿意为那些更时尚、更具个性的童装品牌买单，抛弃杂牌。

而且，乐于表达自我的90后、95后出没于各个社交平台，自从有娃之后，朋友圈便从吃吃喝喝变成了日常晒娃，孩子的可爱和时尚是家长自豪感和幸福感的重要来源，同时也体现着他们的审美和时尚态度，在童装的选择上定然不会拖泥带水。

显然一些童装品牌正着手应对高端、专业方面的需求。如Balabala每年都会举行时装秀，近年更是频频与梵高、敦煌、Jason Wu等知名IP进行跨界联名；FILA KIDS正深化儿童专业运动方法的发展，2021年举办了全国性的网球赛和滑雪赛；太平鸟旗下的Mini Peace推出了与意大利设计师合作的限量高定系列等。

此外，一、二线城市中崛起的中产阶级是高端童装的重要目标受众，其中既有上述新一代年轻父母，也有更加富裕的养育二胎的中年人。麦肯锡报告指出中产群体将在2025年达到5亿人，彻底成为中国的消费引擎。

子女是中产家庭消费的重中之重，2019年52%的家庭表示子女教育是最主要的支出，这还没有算上娃的生活开销。之前微博有一则热搜，幼儿园小孩裙子被扯坏索赔，原价高达3799元，中产家庭为娃出手阔气可见一斑。

值得关注的是，虽然需求看似旺盛，但中国的高端童装品牌处于半缺位状态，这正是市场机遇所在。

最顶级的童装品牌，是来自欧美的奢侈品大牌，如法国的高定童装Bonpoint、Catimini，以及Dior、Armani、Burberry等时装屋的童装线，动辄超千元。

定位在中端上下的童装品牌则不胜枚举，如Nike、安踏、优衣库、Zara等品牌的童装线，以及Balabala、安奈儿、小猪班纳等专注童装的品牌，定价约相当于奢侈品童装的十分之一。

而低端童装以国产杂牌为主，霸占低线市场。市面上唯独缺少独当一面的高端童装，介于中端和奢侈之间，既兼顾品质与设计，又不缺乏品牌文化和独特性。

未来，很有可能是既有品牌的成功转型，进而弥补高端空缺。

除此之外，如今生育率和结婚率双下滑的背景下，那些生娃的家庭往往是更重视子女同时也更具经济实力的中产家庭，高端童装可能因此成为受影响较小的一个细分产品线。

当着眼于童装行业的利益时，切莫忘记探索高端童装本身的特殊性和大有可为之处，高端童装还涉及到了儿童教育成长与整个家庭的生活价值观，高端不能和高价划等号，市场上尤其是欧美市场有一些趋势值得关注。

设计风格固然重要，但对于高端童装来说，实用性和安全性永远凌驾于风格之上，年龄越小的儿童越是如此。如今流行于时尚行业的可持续，或可以成为高端童装重要的灵感来源，采用自然环保材料设计童装，不仅能够确保儿童的安全健康，而且具有非凡的教育意义，对地球的关爱伴随儿童成长。

每年被送往垃圾站的海量童装正对环境造成一定威胁，类似于快时尚，童装的更新速度是造成污染的重要原因之一。一方面，某些品牌正试图让童装更加耐用以减少浪费，如品牌BeyaMade研发出了多纽扣和高弹性的童装，可以随着儿童体型的变化而变化，足够耐用并不分季节，可减少3倍的服装消耗。

另一方面，通过GOTS、OEKO-TEX等有机标准的认证，被认为是可持续童装必不可少的特征。这些认证标准可以保证童装的原材料不含任何有害的化学物质，乃至纺织所需的棉花都是在不使用转基因种子、有害农药或化学品的情况下种植。

品牌Ed-a-Mamma则不仅采用了天然可降解面料，每件童装还会赠送种子球，鼓励回归自然，同时也在门店内推出环保相关的儿童读物等，培养儿童的可持续观念。这种环保和教育理念，或将成为高端童装品牌的一种吸引力和价值观所在。

高端童装另一个预计受欢迎的方向是订阅制，订阅制更多意味着服务，并节省家长的宝贵时间。品牌将根据不同儿童的个性和喜好、成长情况等，以及具体需求和家庭预算，周期性地向家庭推荐或邮寄衣服，最后把选择权交给他们，类似开盲盒的过程，尤其是让孩子们在选择衣服时可以有更纯粹的乐趣和体验。

如Rockets of Awesome是一家2016年成立的童装订阅品牌。家庭会预先接受一分钟的测验，以获取适合孩子的个性化风格，造型师将设计和匹配相应的童装。家庭收到童装盲盒后，可以试穿和寄回不需要的衣服，并支付留下的童装。

而童装订阅已经有了商业化获得成功的案例，DTC童装订阅品牌Kidpik于2021年11月在美国纳斯达克上市，目前总市值约3709万美元，仅2021年上半年，Kidpik就销售了超110万份童装订阅盒。

个性化服务和推荐是订阅制的核心，可以精准而便捷地提供产品，为家长解决了选购童装店烦恼，每一个童装盒都是为儿童独特专属定制，其所象征的高端化、私人化的服务正是如今童装市场所稀缺的部分。

实际上，一旦涉及到亲子市场，家庭体验和情感连结是最不能忽略的部分，母婴品牌、儿童玩具等都非常注重线下的活动和体验，童装也不例外。主打高端的线下社区文化，或是高端童装另一优解。

虽然不属于童装，但瑜伽服品牌lululemon立足于社群文化的经验值得借鉴。lululemon将其每一家线下门店打造成了瑜伽社区的中心，寻找瑜伽和生活方式达人担任社区意见领袖，时常举办线下沙龙、课程等，将消费者、服装与社交活动、瑜伽运动联系起来成为一个整体。

类比童装，亲子社区将成为类似的纽带，连接品牌与消费者，一些运动童装可以着重追求相关的运动体验，而时尚休闲童装，可以在线下探索亲子的生活方式。

童装品牌moody tiger正试图跟随lululemon打造线下体验，倡导以儿童为主导的亲子互动式购物体验，在概念店内设置滑梯、积木墙，推出亲子款等。但这显然仍不够，需要更深层次在文化上的亲子交流，以及为更大的亲子社群规划活动等，产生品牌文化的共鸣。

高端童装是“有机可乘”的市场，与过去仅仅是小孩衣服的童装不同，它需要品牌从设计理念和价值观出发，以满足如今年轻一代家长超前的消费观。就像老旧的粗放式育儿早已被现代家庭所摒弃，更高端化、更有设计感、更有文化认同的童装品牌将获得新生家庭的青睐，并带来一个不同以往的市场趋势