慈溪好宝贝李玲荣：母婴小连锁的洞察、困境、出路与机遇

这两年，多重重压之下，“难”字当头，早已成为线下母婴零售行业主旋律，无论是大系统还是小连锁均受到了不同程度的影响。

在之前#母婴观察#视频号直播中，我们也连线了宁波宝智贸易总经理/慈溪好宝贝母婴店店主李玲荣，就当下中小母婴连锁的品类策略、经营痛点及未来的出路与机会等进行了讨论，以下为直播分享的精彩观点：

01 细分品类分析

在你们的门店系统中奶粉大概占比多少？像婴童洗护、营养品这些占到怎样的比重？

我们每年每月会做品类分析去调整门店各品类的比重，包括我们也会去对照孩子王、爱婴室这样的大连锁来看，疫情之前我们奶粉占比在50%左右，这两年确实为了保住现有的销量、规模、营业额，我们可能会做一些奶粉的大力度促销，在当前我们奶粉占比应该在55%左右。像其他的一些品类，比如棉品一般在8-9个点，用品占到了7-8个点，营养品略低4-5个点，尿裤有十几个点，像游泳洗澡服务将近8-10个点。

您感觉近两年来纸尿裤上游原料的涨价压力有没有传导到终端门店？门店经营纸尿裤的思路是怎样的？

从目前来讲，我们现在合作的品牌中没有出现一个太大的价格上的波动。聚焦在纸尿裤这个品类，以前我们更多的是做一些消费者引导，现在也开始跟奶粉一样去做一些开新和复购，同时我们也会不断的通过派样让我们的核心产品更多的触达我们的消费者。另外，我们也会调整促销力度，因为现在线上纸尿裤价格特别低，单片价格在一块钱左右，但我们之前经营的产品基本上单片在3-10块，所以我们也引进了一些低价格的尿裤为了更好的满足当前消费者的一些需求，也为了减轻线上在价格层面给到线下的一些压力。

像辅零食、营养品这些品类在门店经营的怎么样？

我们的零辅食从2017年开始都是20%-30%的高复合增长，其实整体来讲，零食是我们现在增长最大的一个板块，同时也是当前消费者更有需求的一个板块，就像经营快消品的思路一样，我们从去年年底开始就每个月搞一个零食节，会上一些新品或是特卖，希望把零食这个品类做成宝妈甚至是全家的一个消费。目前我们门店的零食品牌非常多，各个品牌下面有十几二十个系列，几百个SKU，因为不断地加大力度去做，我们现在的零食陈列也是门店中占地面积最大的。

在营养品的经营上，我们员工的专业度还是不够，比如说消费者宝妈们在遇到育儿喂养一些实质性的问题时，我们给不到一个专业的解决方案，就是我们的导购同事在基础的一些营养品摄入需求上还是比较了解，但对于具体的营养方案的指引还是比较欠缺的，所以我们还是希望说能提升我们营养顾问的专业度，更好的服务我们的消费者。

你们现在有在做儿童粉这个品类吗？您觉得儿童粉品类教育应该怎么做？

相对来说我们的儿童粉还是比较多，因为现在差不多各个品牌既有婴配粉也有儿童粉。我们从早几年就开始聚焦儿童粉，我们门店的顾客群体对儿童粉的接受度还是比较高的，特别是因为现在的一些宝妈属于高知，更崇尚精细化育儿，对儿童奶粉的营养、配方、成分都很关注。那目前我了解到的，其实不仅是君乐宝、伊利、飞鹤大力在儿童粉这个板块做更深的投入，很多小品牌也开始重视儿童粉，但儿童粉也是同质化比较严重、价格战非常严重，对于消费者认可度和品牌忠诚度还是有损伤的，我还是相信儿童粉的市场空间是比较大的，是有可为的。

我觉得谈到品类教育，儿童粉需要去把它自身的一些功能卖点做强化，同时也要去做消费者的体验和价盘的维护，不要一味做大力度地促销，我觉得它可以像婴配粉一样，需要有一些毛利型的产品，也需要有一些流量型的产品，各个儿童粉品牌方也需要有自己的一套打法，这个是非常关键的。

02 经营痛点拆解

很多门店反馈，大通货的奶粉和纸尿裤越来越成为门店引流却不盈利的品类，这是健康的发展过程吗？

其实价格战这个问题最终还是要落到门店自身对产品的定位上，引流的产品是需要给门店带来流量的，它肯定是低毛利的，如果我们把它定位引流产品就不会在利润上做过多的要求，就像奶粉、尿裤，我们也会将它们分为利润型和流量型两大类，从我们线下门店的角度来看，最主要毛利型的产品还是以新客体验复购为主。

您对现在提的比较多的窜货乱价、一件代发有没有切肤之痛？

我们在当地市场的市占率在20%-25%之间，一些品牌在选择渠道合作时也会优选我们，所以我们在当地还是有一些主动权的，比如说我们可以在当地独家经营好的品牌，厂家促销活动的政策也很好，但疫情之下，我们确实也面临窜货的压力。当一个新品进入市场时，它的消费群体不够多，当我们把产品品经营好、品牌影响力扩大后，窜货的问题也就来了，但我们也要根据当前市场上的问题及时去做一些调整，探索处一套适合自己的打法，像现阶段，我们会做一些排浪式的新老品替换，新品进入后，老品加大促销力度，在奶粉这块，比如说我们会在0-6个月之内去做开新，在6-12个月去做消费者的复购，再过一年之后可能让新品替换老品。

这两年大家都在说有三五十来家店的中小母婴连锁是过得最难的，比如说可能没有行业话语权、供应链上的短板比较明显等，您作为这一梯队的代表，您觉得有那么难熬吗？还是说其实还好？

我们这么多年可能也积累了一些有时间，既有自己的门店，也有自己的商贸公司，在当地也有一定的市占率，相对来说我们整体还是盈利的，包括之后我们也会去调整部分的门店面积，把租金成本和人效成本都降下去，让单店都去做到盈利。

03 行业未来展望

您有关注过精品店网红店吗？怎么看待他们未来的发展？

确实有关注过，从我目前了解到的，宁波当地的很多进口母婴店还是有比较大的经营压力，也会出现闭店的情况，同时，我们也会去研究了解一些进口母婴店的经营模式，它们更多的是重服务，在产品选择上倾向于高颜值、网红品，那像我们传统母婴店可能更多的是以奶粉、纸尿裤等刚需品经营为主，它们更着重于营养品、大件用品、高端洗护等等。

乡镇母婴店还有机会吗？

我个人感觉可能更多的还是要挖掘自身优势。从整个宁波来讲，出生率下滑明显，我们每年每月也会对到店的新会员做评估，仅从新会员落差这一块来看，整体大环境对我们的影响是存在的，但换个角度，如果你在当地有一定的品牌知名度和影响力，也有自己忠实的客户群，出生率下降带来的影响可能会相对少一些。

行业并购大潮还在持续，很多大店系统会并购一些中小门店，在江浙这个现象明显吗？这一趋势会持续吗？

这个要看标的和它是否相匹配，是否能给它带来价值。从目前来看，我们这样规模的系统带给大连锁的价值意义可能是不大的，所以从浙江市场来讲，并购的现象并不多，可能会有类似托管的服务，这个还是会存在的。另外，比如说股权分配模式其实我们也有接触过，但可能他们只是想把规模做大，去扩大成本优势，但真正对效率或者是价值的提升上，我个人觉得意义不大。

现在开母婴店是否还有机会吗？

其实我觉得还是要有一套自己的逻辑，就比如说在当前环境下，你单店的盈利模式是否能跑通，像之前我们都觉得大店有产品结构、有完整服务体验，但现在我们更多的要将人效、坪效，去做相应的一些成本核算，如果确实你的模式在当前环境下还能跑得通，我觉得你也有开店的机会，如果跑不通的话，我觉得没有必要开店。