时隔七年旺仔牛奶市场规模重回百亿，是“真增长”还是“假繁荣”？

受益于电视广告，旺仔牛奶成功抢占了消费者心理，也让旺旺一跃成为国民级零食品牌。有数据显示，旺仔牛奶自1996年上市之后，曾在2013年创造百亿的年销售额，一时风头无量。但在变幻莫测的消费市场里，旺仔牛奶老了的声音甚嚣尘上，随后百亿单品风光不在。但到了2021年，时隔7年，旺仔牛奶又重返了百亿销量。这不仅让人发问：这是真的吗？还有谁在买旺仔牛奶？

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时隔7年，重回百亿销量

最近，中国旺旺发布2021财年业绩报。其中中国旺旺销售额达239.85亿元，较去年增长9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。分产品来看，旺仔牛奶、米果主品牌、糖果等产品小类收益均突破历史高点，旺旺的核心大单品旺仔牛奶延续双位数增长态势，同比增长18.4%，达到约115.87亿，业绩再创历史高。

公开资料显示，旺仔牛奶上次突破百亿门槛还是在7年前。2013年，旺仔牛奶销售额达到峰顶，全年收入约112亿，此后便一路下滑，2016年更是跌到85亿的谷底。2019财年旺仔牛奶增速1.9%，2020财年飙升至11.3%，收入距离百亿只有一步之遥，为99.10亿元。

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销量增长背后，隐忧始终存在

旺旺在1992年进军大陆市场，2007年中国旺旺控股正式成立，一路风光无限，而在旺旺的产品中，旺仔牛奶这个百亿明星单品，占的份额最大。但是从2014年开始，旺仔牛奶的增长乏力开始显现。当时旺仔的销量下滑也让众多人开始质疑，卖了这么久的旺仔牛奶，有点卖不动了。除了业绩质疑之外，旺仔牛奶的创新能力也被备受质疑，因为这款打造爆款单品百亿神话的旺仔牛奶，产品形象10多年来都没有任何变化。尤其是口味上依然是相对比较甜腻的复原乳，这和当下很多消费者对于健康的追求，相去甚远。不少网友表示：“自己之所以不想再喝旺仔牛奶，就是因为它太甜了，现在反而更愿意喝一些低温鲜奶。”

除了网友，旺仔牛奶重回百亿销量也让代理经销商们感到吃惊。很多旺仔牛奶的经销商，甚至把重心从快消品直接转移到了其他品类上。有不少业内人士认为，旺旺的冲货问题之所以一直非常严重，主要原因在于公司内部组织架构的混乱。旺旺每年都会根据产品来重新划分部门，如此一来产品和对应的经销商也会产生变化。但不管如何，至少可以肯定的是，卖了20多年的旺仔牛奶，依然为旺旺贡献着最多的营收和利润。但是未来可以预见的是，在日新月异的市场变化中，旺旺还在依靠着“老大哥”旺仔牛奶贡献利润，一旦旺仔牛奶下滑，整体业绩受挫也就成了必然。

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中年旺旺，“尚能饭否”？

欧睿数据显示，随着低温奶、常温奶以及新兴产品雄踞市场，风味调制奶产品的生存空间越来越狭窄。中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元，旺仔牛奶在这个行业危机中无能为力，同时，休闲零食业务也正在遭遇强烈的竞争。三只松鼠的坚果、干果产品，良品铺子的各类饼干等零食，在近十年里笼络众多消费群体，对休闲食品的洗牌还在进行中。两家企业顺利实现上市，年收入规模均在百亿元上下。变幻莫测的休闲食品消费市场，蔡衍明将如何带领企业冲出重围，已是摆在这位65岁老人面前一道棘手难题。从公司旗下的产品来看，大多已是走到中年。旺旺仙贝1983年上市，旺旺雪饼1984年诞生、旺仔小馒头、旺仔牛奶分别在1994年和1996年走上市场。

自2000年后，旺旺公司几乎没有爆款新品出现。公司也感受到压力开启了自身的变革。一是开发新的产品品类和品牌。2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了米酒、能量饮料、速食米面、咖啡等大类。2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖注芯糖果、宫廷酥、坚果麦片等等。近几年，中国旺旺陆续推出的新品牌则包括了专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、专业健康营养品牌“Fix x Body”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr. Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

二是渠道的变革。一向以传统渠道为主的旺旺，最近几年开始迈步电商行业，一方面加速拓展自动售货机、OEM代工、旺仔旺铺等销售模式，另一方面积极开拓O2O、B2C及B2B的业务。这些举措在初期并未取得明显成效。尤其是密集开发的新产品，被评价为“广撒网式的创新”、“盲目创新”。失败的新产品的开发成本，叠加大量的营销和渠道资源投入，也为旺旺造成过一定的损失，中年隐忧始终困扰左右。

2021年，旺仔牛奶销售额创出历史新高，是值得肯定的。但想要跨入新的成长轨道，经久不衰，就必须要培育更多新的明星产品独当一面。在这个问题上，尽管作为老牌食品企业中的“上进生”，旺旺要补的功课还有很多。如果不能研发出一款像旺仔牛奶这样的成功大单品，旺旺的未来或许将不会乐观！