加速！超65款奶粉二次配方注册受理成功！品牌打发各不同

随着新国标及二次配方注册正式施行的临近，我们看到许多品牌已经对外公布旗下产品二次配方注册成功受理的消息。一方面，一众品牌正在加快注册进程，提前卡位配方更新赛道，不断地为渠道及消费者注入信心；另一方面，就在昨天刚刚结束的奶粉圈&奶粉智库精耕沙龙河南站，许多渠道大咖也谈到在二次配方注册下，品牌动作和渠道选品已然成为现阶段的焦点之一。

在本期文章中，笔者不完全盘点了65款已公布配方注册成功受理的奶粉，进而从产品特点、品类布局、品牌打法等角度入手为大家分析二次配方注册下一众奶粉品牌如何提振信心。

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超65款奶粉二次配方注册受理成功

产品革新迎来新一轮加速

回归到此次盘点，从数据来看，目前已公布确认成功受理的婴配牛奶粉共有33款。例如：优博金爱嘉、圣元启质、贝因美贝多灵、花冠贝智康超启高阶、麦蔻乐芬、华羚、龙王、双娃、天友等。此外，以现阶段二次配方注册成功受理的品牌来看，我们看到许多国粉品牌正在加快注册进程，持续加码新配方赛道。

羊奶粉作为近年来声量不断增长的细分品类之一，加之标签标识新规及二次配方注册为其带来的巨大影响，以及“抢占细分”、“纯羊浪潮”、“高端主流”等关键词的延展，一众羊奶粉品牌们可以说是动作频频。自2022开年以来，我们看到许多羊奶粉品牌放出旗下产品顺利通过注册受理阶段，而据奶粉圈观察，4月之后更是迎来了受理高峰期，截至目前，已有32款羊奶粉已公布确认成功受理。其中就包括飞鹤、朵恩、圣特拉慕、蓓康僖等一众实力选手。

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二次配方大洗牌，机遇与挑战并存

于行业而言，二次配方意味着市场格局将迎来一场巨大变革；于品牌而言，新国标的落地意味着奶粉赛道将迎来一次洗涤。在此次盘点中，我们看到一众品牌正在加速二次配方注册的进程。基于此，立足新国标及二次配方注册进入受理阶段，奶粉圈从产品本身出发为大家整理出三大风向：

①“牛羊并举”格局形成，品类布局愈发完善

数据呈现出最直观的结论，此次盘点的65款奶粉中有32款羊奶粉产品，仅仅比婴配牛奶粉的33款少了一款，从产品数量来看，“牛羊并举”的局面已然形成。一方面，新国标及二次配方注册对于羊奶粉品类的影响非常重大，加之去年11月标签标识新规的落地，许多“半羊”羊奶粉正在面临不改变就下架的问题，因此自开年以来我们能够明显感受到许多羊奶粉品牌正在加紧布局新配方注册，同时也看到许多品牌“半羊升级纯羊”的动作，例如和氏美贝嘉第一时间从半羊升级为纯羊，同时在包装、配方等层面都进行了全面升级，而目前已成功受理的产品全部都是纯羊配方。

另一方面，随着婴配牛奶粉品牌集中度越来越高的同时，面对巨头相继入局混战的情况，许多品牌正不断转变发展战略，以布局羊奶粉为切入点寻求突围路径。正如独立乳业分析师宋亮所言：如今中国奶粉市场竞争十分激烈，并且已经形成强强竞争、存量竞争的格局。在此局面下，产品差异化成为新的焦点。企业开始寻找既能满足国人健康需求，又能提升品牌竞争力的发展领域。

②包装升级、IP打造，Z世代表示产品定位必须足够新颖！

优秀的包装能够衬托出品牌的调性和价值，在引导客户关注、购买以及体验上面都有着举足轻重的作用。回归到此次盘点，我们看到许多产品在包装升级方面花了不少功夫，在罐体色彩搭配上也别出心裁。例如飞鹤加爱，罐体以浅紫色为主，以及卡通小羊的形象，加之爱心的元素，深受年轻消费者的喜爱。

此外，我们看到部分产品对自身定位及IP都做了全新打造，例如朵恩依然延续“5G品质”的定位，对其配方、包装等均进行了一定升级；再如蓓康僖，在对包装升级的同时，主打纯羊配方，特添加有原生SN-2+优质OPO结构脂，传递着科技、安全、鲜活的羊奶品质。

③新品现身、配方升级、高端路线、差异导向，品牌打法各有千秋

从产品布局来看，目前品牌针对新国标及二次配方注册后的产品布局主要分为以下几大打法，一是推出新产品、打造新IP，在此次盘点出的65款产品中，我们也看到了许多全新的产品名，通过新产品的投放重新进行市场定位，进而精确控制出货。并且全新的产品对于消费端而言有着很大的发挥空间，对于品牌而言无疑是重新塑造市场的利器。

二是依托于现有市场保有量，对经典产品进行焕新升级，使之符合新国标的要求。其优势在于能够有效依托现有市场保有量，形成稳定过渡的局面，同时在消费者教育层面能够节约不少成本。

三是向渠道靠拢，例如飞鹤、君乐宝等实力乳企也在不断推出对渠道更加友好的利润型产品；四是羊奶粉等细分赛道愈发拥挤，一众品牌在选择打法时更倾向于推出新旗舰产品抢占高端市场以及在配方层面不断革新以主打高配差异化路线。

总之，新国标及二次配方的正式施行，注定将为行业带来一场大洗牌，在婴配粉市场不断萎缩、巨头围剿加剧、市场集中度越来越高的如今。我们能够看到一众品牌为了生存持续加码二次配方注册，全新产品线、全新IP、全新配方或多或少都是不远的将来一手强有力的组合牌。此前独立乳业分析师宋亮就曾说道，优先完成二次配方注册的奶粉品牌会获得一定的市场先机，同时二次配方注册对于企业和品牌而言能够率先从旧价格体系中回复价盘，也能尽早恢复渠道商的信心。