认养一头牛IPO，年度营销费破4亿

近日，认养一头牛控股集团股份有限公司预披露 招股书 ，拟在沪市主板上市。公司拟募集资金18.51亿元。据悉，认养一头牛本次发行不超过4,047.06万股，且发行股票数量占公司发行后总股本的比例不低于10％。本次发行不涉及公司股东公开发售股份。

招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元；净利润则分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元；扣非后净利润分别为1.03亿元、1.23亿元、1.25亿元。

虽然营收规模大幅上升，但需要关注的是，认养一头牛的净利率由2019年的12%，下滑至2020年8.9%，而去到2021年则同比跌幅近4成至5.5%。认养一头牛的净利率，稍低于行业平均水平6.58%。

“奶牛养的好，牛奶才会好”，这是认养一头牛为外界熟悉的宣传语。认养一头牛快速崛起离不开新营销，小红书、微博、抖音、B站、直播平台各种强曝光下，认养一头牛迅速走入公众目光。而其本身推出的认养模式，也让消费市场感到新奇。

盘点其营收构成来源，超过八成的收入来自线上销售渠道。目前，认养一头牛的线上渠道包括三种，一种是天猫、 京东等多家主流电商平台，第二种是云集、丁香医生、小红书等新兴社交电商渠道，第三种是抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台。

认养一头牛招股书显示，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。2019年-2021年，其销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元、4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和 18.82%，销售费用金额增长较快。

随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。

值得关注的是，销售费用中的重头与营销推广费用相关。认养一头牛营销推广费从2019年的7113.01万元上升到2021年的4.14亿元。“营销推广费持续快速增长，主要是公司经营规模快速增长，各主要平台向公司收取的平台服务费支出快速增长；同时，为维持品牌知名度，一方面增加了在天猫、京东、抖音等主要渠道的营销活动、流量推广活动支出，另一方面增加了面向全渠道全市场的整体品牌宣传投入。”认养一头牛解释。

靠营销拉动营收增长，但营收规模增加下认养一头牛的净利率出现明显下滑。此次IPO募资，认养一头牛显示将用5.2亿元用于品牌建设营销推广，占总募资额28%，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。

从线上营销起家，消费者对于近年主打高端品质奶的认养一头牛，绕不开奶源。2017年时，公司宣传一直强调，“认养一头牛”的奶源全部来自自己的 牧场 。不过招股书上看来，企业的自养与代工战略仍在调整中。

截至目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。除了自有奶源、自主生产，认养一头牛仍有部分产品来自外购生牛乳和委托乳企外协加工。

招股书显示，2019年—2021年，认养一头牛前五大外协厂商中，出现光明乳业、君乐宝乳业集团有限公司、中垦华山牧乳业有限公司、黑龙江贝因美乳业有限公司、内蒙古圣牧控股有限公司等乳企身影。

另一个数据也引起了湾财社的关注。招股书显示，2021年度，认养一头牛共拥有1967名员工，其中研发和技术人员仅23名，占比1.17%，当中核心技术人员3名；生产与采购人员1188名，占比60.4%。学历方面，中专及以下学历为1040人，占比52.87%。

而财务数据显示，2021年认养一头牛的研发费用仅占全年营收的0.27%。而研发费用投入占比在2020年则仅有0.04%。2020年，认养一头牛近16.5亿元的营收中，只有61.39万元投入研发。

相较于境内上市乳企，认养一头牛在招股书表示自身乳制品业务经营规模已超过多家区域性上市乳企，规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。

值得注意的是，2021年伊利股份乳制品收入为1083亿元，光明乳业乳制品收入为256亿元，新乳业乳制品收入为84亿元，三元股份乳制品收入为76亿元。与伊利股份乳制品收入相比，目前认养一头牛2021年的25亿元营收规模还够不上行业龙头的零头，两者差距超过43倍。