内码制成为奶粉行业热潮 窜货乱价能被根治吗？

“任何大公司都会遇到窜货乱价的问题，渠道为了完成业绩指标不得不窜货。”

“一件代发把门店系统的主推品牌摧毁了，我们拿到的价格比窜货的价格还要高。”

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在我们走访福建、贵州母婴市场的过程中，众多零售商无奈地说道。

窜货乱价已经成为行业深恶痛绝的问题，尽管打击这一现象的声音不绝于耳，但却一直得不到根治。当奶粉行业整个产业链利润几近被掏空，没有人是赢家。越来越多的品牌意识到危局后，都将控货控价控区作为工作重点，目前已有多家品牌为此推出了“内码”制度。

“内码”的推行让部分渠道和门店都看到了希望，多位母婴店主直言，“现在的奶粉有得做，门店的利润保住了，消费者的体验上去了......” 但也有部分从业者和消费者并不看好，认为“内码只是变相割韭菜”“治标不治本”，最终还是要看品牌和厂家对“窜货”有没有壮士断腕的决心和执行力。

“内码制”已成为行业热潮

今年，“内码制”在奶粉行业比较火热。区别于外码，内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码，通过扫描内码，消费者可以清晰掌握这罐奶粉的原材料、生产过程、质量检验、销售流向等全方位信息，还能获得现金、积分等多重福利。

而对于厂家、经销商和门店而言，一方面，内码返利不仅是对门店利润的一种补充，也有利于提升供价，结束裸价供货，保证门店利润；另一方面，内码制推行是一次颠覆传统奶粉产业的利益重新分配，能有效控制货品的流向和全链路，进一步稳定价盘、防止窜货、构建秩序的规范市场环境。

去年年底，君乐宝率先推出内码制。产品到店后，店主可使用门店APP扫描箱底码或产品外码进行入库登记，并且获得入库奖励金；消费者购入产品并在门店辖区内扫描内码后，店主也将获得积分奖励，获得的积分奖励可用于门店继续向经销商订货。

之后，随着内码真真切切进入渠道、进入市场，发挥出作用后，行业众多品牌纷纷推出了自己的内码新品。蒙牛瑞哺恩推出“三码合一”技术，即“罐底码+膜内码+膜外码”，是集验证码、防伪码、溯源码为一体的“一罐三码”；坦图上线了“天眼系统”，在三码合一的产品追溯系统基础上，利用定位技术对扫码记录进行大数据分析；飞鹤奶粉推出专利罐内码，属行业首创技术，将内码印在铝箔内D型区（刮粉板上），完全隐藏，无法盗用，且有着不影响奶粉密闭性、联机赋码无异物风险、内码与粉无接触等显著优点......

另外，蓓康僖于年初在羊奶粉行业推出内码系统，且将内码上升到品牌的核心战略；优博、朵恩等品牌也宣布完成了内码升级。截止目前，已有超10余家奶粉品牌完成了“内码”制度升级。

此前，在母婴行业观察走访线下市场的过程中，贵州某母婴连锁负责人告诉我们，“对于渠道商来说，希望品牌做内码，通过内码实施提高终端成交价，但一些主要靠大单品支撑，部分产品价格已经完全透明化且触底的品牌很难再提价，内码制想要做起来，企业必须要牺牲短期利益”。

另外也有渠道表示，小品牌做内码是伪命题，没有品牌溢价的时候提高价格更难动销。

内码制能否一劳永逸？

尽管跟进内码已成为今年奶粉市场的一股风潮，奶粉品牌纷纷加码“内码制”，但业内对于内码效果的争议一直没有间断。

在“内码制”推出之初，就有渠道表示过担忧，“君乐宝奶粉一码当先，效果明显，但上有政策下有对策，说实话我们对未来内码会不会被破解这个事情是存疑的。”事实上，在“内码制”推出不久后确实有“有人破解了内码”等消息不断传出，虽然知道此类消息十有八九不实，但渠道依旧难免会加深此类担忧。

也有渠道向我们反馈称，“内码扫码流程较为繁琐，我们的消费者和导购都懒得搞，在实际销售中很难执行，我们也就先走一步看一步。”

当下，“麻烦”确实是“内码制”最为引人诟病的一点。一罐罐扫码积分，不但降低了门店店员、顾客的效率，而且很容易出现漏扫、漏积的情况。有母婴连锁老板吐槽道，自从有了内码，门店导购跟消费者说得最多的一句话就是“扫码积分了吗”，追着顾客扫码积分几乎成了门店每天的工作重心。即便如此，仍有顾客不愿意扫码，但顾客不扫码门店又拿不到钱。

在城镇、农村等地的下线市场，内码实施难度更大。一是因为，大部分奶粉品牌在升级内码之后，产品价格都会上调，这一定程度上必然会影响门店的销量；二是，在这些地方，隔代养育的情况比较多见，很多爷爷奶奶辈的老人甚至都没有智能手机。此外，门店也会根据家长是否在外地推荐产品，只有家长长期居住本地的才会推荐内码产品。某母婴连锁老板认为，内码推出后，感觉奶粉市场的混乱现象并没有多少改观。

从当前现实情况来看，影响奶粉价格的核心是多方因素导致，尤其在今年消费力下降明显，很多超高端定位的奶粉成交价落为两三百元一罐，另外出生率下降背景下，奶粉市场供大于求的窘境愈发明显，而这又与各个企业连年的增长目标存在矛盾。面对巨大的发展压力，现阶段任何头部企业都要“刮骨疗伤”，从追求高速度发展转为高质量发展。或许，内码制并不能一劳永逸，但稳住价盘已迫在眉睫。