2022年还剩不到200天，4句话讲透奶粉市场走势和方向！

“今年夏天是前所未有的火热，但行业却前所未见的寒冷”，近日有母婴渠道这样感慨。上半年，受疫情、新生人口、经济大环境等多重因素影响，奶粉行业面临前所未有的挑战，头部品牌增长趋难，中小品牌淘汰加快，渠道利润愈减，在艰难的大环境下，生存和发展的压力笼罩着整个市场。

先来看2组宏观数据：

据国家统计局数据，上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。6月份，社会消费品零售总额同比增长3.1%，在5月份比4月份降幅收窄的基础上实现由降转升。按消费类型分，上半年，商品零售190392亿元，同比增长0.1%；餐饮收入20040亿元，下降7.7%。按零售业态分，上半年，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长4.2%、4.7%、2.8%，百货店、专卖店分别下降8.4%、4.1%。

同样来自于国家统计局数据，上半年，初步核算我国GDP为562642亿元，按不变价格计算，同比增长2.5%，经济总体呈现稳定恢复态势。其中，农林牧渔业生产总值为30643亿元，同比增长4.5%，牛奶产量增长8.4%。
所以，从宏观经济来看，虽然上半年局部疫情频发，但在一系列稳增长促消费的政策举措落实下，我国消费需求总体持续恢复发展，实体店铺经营向好，市场逐步回暖。
再来看几组行业数据：
据AC尼尔森数据，2022年1-4月婴配粉行业整体销售额水平按年下降4.4%，销售量按年下降6.2%，行业市场整体需求处于下降水平。
据海关总署数据，2022年1-5月我国共计进口各类乳制品154.01万吨，同比减少17.3%，从进口的主要品类来看，除进口量很小的酸奶，其余品类进口量全部下滑。其中，1-5月婴配粉进口量10.15万吨，同比减少3.4%；乳清类进口量20.11万吨，同比减少41.4%，下降幅度较大。
据商务部数据，截止目前，今年国产婴幼儿奶粉零售价格变化不大，在218元/公斤上下波动；而进口婴配粉零售价格从年初统计的266.06元/公斤提升至267.72元/公斤。
从资本市场来看，绝大部分乳企股价、市值下滑，整个乳业资本市场表现不如预期……
总之，从各项数据来看，上半年奶粉市场并不好过。
对此，就今年上半年奶粉市场情况，独立乳业分析师宋亮从四个方面总结道：第一，大部分企业上半年业绩下滑，只有个别企业业绩上升，比如伊利、达能业绩上升；第二，整个价格战进入深水区，80%以上的高端奶粉价格都跌破了300元，目前中国奶粉的价格，并没有像网上传的那样贵；第三，从今年二季度开始，市场愈发疲软，主要原因是由于人口出生率下降影响，上半年新生人口预估400多万，同比2021年下滑10%左右；第四，大部分渠道在今年就是挣不到钱，但市场库存正在减少，今年上半年市场库存大概20到30万吨，较2021年四季度相比，减少了大概40%。

宏观的数据，反馈到微观层面，事实上却是多少品牌和渠道的生死存亡、残酷挑战，多少母婴人的汗水、泪水、希望、失望、奋斗、失败、梦想、焦虑……

综合宏观经济和行业发展，对于今年下半年的奶粉市场可以从4点来看：
1、想要增长就是很难！
除了宏观经济环境以及疫情，于奶粉行业而言还有两个大的挑战，一是新生人口的下滑，从存量到减量的竞争市场，越发趋向于零和博弈，一方的增长必然意味着另一方的下滑，行业集中度进一步提升；二是窜货乱价之下，整个奶粉行业秩序处于亟需重整期。不同品牌面临的实际问题不同，头部品牌的增长压力、渠道管控压力，中小品牌的生存压力、注册压力，下滑的是大多数，增长的只在极少数！于渠道而言亦是。
2、市场正在不断重构！
不管是二次配方注册的关键时期，还是新国标的重要节点，2022年于中国奶粉市场将是意义重大的一年。从上半年品牌的动作来看，众多品牌推出内码所掀起的内码热背后，是大家共同的期望——奶粉市场的健康良性发展；众多新品上市的侧面，是品牌加速抢占市场，拥抱渠道，提升渠道信心的重要举措；众多头部品牌涉羊背后，是羊奶粉品类发展又到了一个新的阶段；众多乳企收并购背后，是外资的本土化举措，是企业对新一轮竞争的战略布局……市场正在各方面重构，有想法的企业都在蓄力。
3、越发回归商业本质！
越是艰难的时候，所有的一切越会围绕着生存和发展的本质出发，利益的捆绑远比任何来得紧密，竞争也来得越发激烈和血腥。于渠道而言，一方面需要的是真正能够带来利润和增长的品牌，产品和品类的调整进一步加大，选择和放弃都是深思熟虑的考量。另一方面，降本增效之下，其团队、经营都在进一步优化，围绕着人效、坪效、品效，亏损的门店就关掉、人力加速淘汰和精简……“效率”和“效果”是最核心的考核面。很多时候，你不对别人残酷，市场就对你残忍。
4、坚定信心保持乐观！
说到底，奶粉圈希望大家更加审慎，但也要更加积极乐观地来看待这个市场。悲观者往往正确，乐观者往往成功，留在最后的往往是心态最好的。新生人口红利是逐步消退了，低垂的果实是已经摘完了，但并不意味着没有机会了。国家积极助力经济大环境恢复，巨大的母婴消费需求等着大家挖掘，我们相信在大家的共同努力下，这个行业一定会迎来更高质量的发展，信心比黄金更重要。这也是奶粉圈&奶粉智库精耕沙龙的主题定为《机会与增长》的原因，发现机会，把握增长，精耕向未来。
总之，下半年的市场将会更难，竞争将会更为激烈，在这场速度、效率、实力、运气的比拼中，是胜者为王，亦是剩者为王。