看好做不好？高增长的儿童粉该如何突破经营瓶颈

当人口结构发生变化和主推品类受限时，有独特性且有利润空间的奶粉品类开始加速发展。不少母婴行业的从业者都表示，儿童奶粉是目前企业、渠道和门店都十分重视的奶粉品类之一，已成为奶粉市场的新增长点。

1.婴配奶粉格局已定，价格和体量难有新突破

这三五年，婴配奶粉格局已经基本形成，呈现出三个比较突出的特征：

1.奶粉品牌集中度越来越高

2020年的时候，我们做了一个统计，中国排名前10的奶粉品牌已经占据了85%以上的市场份额。当市场中品牌集中度越来越高，头部品牌具有较大的话语权时，为了自己的利益最大化，一定会持续不断对各个渠道的利润进行“合理分配”。

例如 ，飞鹤2021年全年营收227个亿，销售额同比增长22%，净利润达到了惊人的30.3%。相比之下，澳优的收益更加良性，2021年营收88亿，同比增长11%，净利润11.3%。我认为，作为快消品企业，净利润控制在10%~15%之间，才是一个正常且合理的现象。

净利润太高，整个品牌在利益分配的时候，可能会出现问题；净利润太低，企业后续的科研投入和持续发展的后劲，可能会受到阻碍和瓶颈。

2. 婴配奶粉的零售价已到天花板

2010年左右，婴配奶粉的价格在200多块钱左右，但OPO结构脂的出现把价格拉到了300块左右。后来又有乳铁蛋白，乳脂球膜等成分陆续添加，但我们发现即使配方在不断升级，也难以让婴配奶粉的价格突破到400到500多这样一个主流价格带。

现在市场上中高端婴配奶粉虽然标价400块钱左右，但实际上打完活动也就200多块钱。当我国新生人口出现下滑，消费者变得更少时，零售终端的价格又没办法往上突破，婴配奶粉的体量也一定是没办法再往上走的。

3. 婴配奶粉的卖点越来越趋向雷同

2016年国家推出注册制后，婴配奶粉在申请配方的时候一定是严格按照国家允许添加的标准去筛选营养元素，大家用的东西都是那些，无非就是谁家某种营养元素更加多一点，很难实现差异化的突破。而当产品的卖点逐渐趋同时，价格内卷化就会成为一种必然。

去年我们发现婴配奶粉的价格战打得特别白热化，以前是头部狙杀中小商家，去年是头部与头部之间进行价格博弈，搞得大家都很痛苦，也很迷茫我们未来的出路在哪里？

2.母婴店未来要抓住哪些品类？

中国新生儿的下滑是一个必然趋势，已经不可逆转。所以我一直说，今天可能还不是我们最痛苦的时候，明天、后天、大后天可能比今天更痛苦。但是，我认为母婴行业仍是整个中国零售业态最好的一个行业，因为母婴店抓住了妈妈这一特别关键的消费人群。

同时，虽然婴配奶粉进入相对困难时期，但一些细分品类和营销模式的创新却值得重视：

1、 特配奶粉

这几年我们发现婴儿配方奶粉的厂家纷纷加码特配奶粉，也属于特医食品。而特医食品也是在行业的危机中所塑造出来的。以前特配奶粉的渠道主要在医院，母婴店很难去承受这部分生意，但前几年的固体饮料事件给消费者进行了一波教育之后，我们发现消费者对特医食品的接受度实际在上升。所以，特配奶粉的体量可能是母婴店未来比较重要的利润补充品类。

目前特配奶粉的售价保持在400元左右，且很少会打价格战。不过，目前特医食品的渗透率不够，大概只有12.3%。而在这部分孩子里面，真正有特意去吃特医食品意愿的所占比例也并不高。我们初步预估，目前特医食品的体量在30亿左右。

2、 儿童奶粉

在新生儿下滑严重的情况下，抓住儿童奶粉这一品类，我认为是门店重要的增长点。2020年行业开始重视儿童奶粉，很多渠道都觉得要做儿童奶粉，但是不知道怎么去选择。这里我分享一下选品的逻辑以及臻护高的优势：

（1） 产品的独特性

当产品变得平庸以后，价格的内卷是必然的。所以我觉得只有坚持产品的独特性，才能避免陷入价格战。产品的竞争优势要建立在别人无法模仿的基础上，我们一直在这个点上发力。去年12月份，我们正式获得了国内儿童奶粉第一张国家级的发明专利，即含有“胰岛素样生长因子 IGF-1”多肽物质的国家专利《一种促进儿童身高发育的配方奶粉及其制备方法》。

（2） 产品的有效性

在宣传上，我们一直在宣传我们的专利发明，重点宣传我们的动物实验和人体试验是怎么做的，试验报告结果是怎样的，并直接与纯牛奶做对比，结果显示我们要比纯牛奶的骨骼增值速度更高。

（3）产品的安全性

臻护高奶粉所选原料全部选用严苛的婴幼儿配方奶粉原料，全程采用婴幼儿配方奶粉生产标准及 GMP 品质控制标准，采用安全无添加配方“0 香精、0 色素、0 防腐剂、0 白砂糖、0 碳酸钙、0 麦芽糊精”，同时我们也是行业里面第一个做到儿童奶粉所有配方零激素。

3、 全家营养奶粉

母婴店未来的进阶核心一定是全家营养。以前我们谈成人奶粉几乎都是中老年奶粉，其实没有让作为消费主力的妈妈们有体验感，所以会比较难卖。我们的产品首先要打动的应该是妈妈，因此我们推出了一罐奶粉全家共享的概念，先让妈妈有很好的体验感，然后由妈妈带动老公、家里的老人一起喝。

3.儿童奶粉如何做消费者教育？

我们在讲消费者教育时，非常关键的一点是如何去发现和挖掘消费者的需求。

举个例子，大部分妈妈其实对孩子的很多情况都不是很了解，比如孩子现在的身高是多少，有没有达标，未来可能会长多高？这些问题妈妈们都是不清楚的。那我们就要先解决妈妈的这些需求，于是我们开发了一款小程序，只要把爸爸妈妈的身高和孩子的出生年月日输入进去，就可以测试到孩子的身高是否达标、未来预计会长多高。

这其实就是一个消费挖掘的过程，在这个过程中，妈妈对孩子的身高产生一定的焦虑，那我们就给妈妈们普及一些知识，比如孩子长高有四个要素，营养、睡眠、运动、生活方式，该如何去运动、怎么保证睡眠、需要哪些营养等，当你不急于售卖你的产品时，消费者对你是不会有芥蒂之心的。通过这种交流，慢慢把消费者引流到店。

其次，树立权威性很重要。我们在做销售的时候不推荐妈妈们买一两罐，而是做大单，引导消费者一次性购买三个月或半年的。我们会告诉消费者，孩子长高是一个漫长的过程，一定要长期坚持才会有效果，这样我们会很快将消费者锁住。当消费者一次成交几个月或一年的产品后，我们在后续做服务时，他们才不会觉得反感，他会觉得你卖我产品没有马上就不管我了，而是关心我的孩子吃得好不好、睡得好不好，会认为你这个品牌很有温度。在做消费者体验过程中，如何展示我们的专业度和对消费者的关怀，我们都是有一套完整的逻辑体系在里面。