“儿童营养与婴儿营养同样重要”，这是儿童奶粉价格竞争后的重要方向…

婴配粉“价格战”已经持续多年，而对于刚刚起步不久的儿童奶粉来说，也开始打起了“价格战”。相比于婴配粉而言，儿童奶粉的优惠力度较大，买一送一的活动时常发生。虽说儿童奶粉在发展过程中打折销售是必然，但下降速度快、幅度大，背后的深层次原因在哪？

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打起价格战

受益于消费升级，消费者对于儿童健康成长愈发关注，推动着儿童奶粉迅速发展。从2019年开始儿童奶粉发展动力逐渐显现，大部分儿童奶粉标价在300元左右，价格直逼婴配粉价格，即使拥有活动，但价位也并不算低。

这让部分婴配粉企业看到了新增长点，果断进行卡位布局，并且因为儿童奶粉的行业门槛较低，再者其成本并不高，拥有丰厚毛利的诱惑，促使众多品牌延伸做儿童奶粉。

随着布局企业越来越多，但儿童奶粉的市场容量只有大约30亿元，每年的市场销量不到10万吨，市场被各品牌们抢夺后，竞争也就越发激烈。

除了在营养、奶源上进行竞争外，“价格战”成为常态，这也导致儿童奶粉市场价格竞争逐渐激烈。目前，儿童奶粉每罐价格在100-200元上下，并且优惠力度也在不断加大，买一送一活动普遍，甚至每罐奶粉能卖到两位数。

除此之外，儿童奶粉的优惠活动也是花样百出，比如送玩具、送代金券、送自行车、送代金卡等。相比于产品卖点，好像杀价力度、赠品也颇具吸引力。

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进入门槛不高

儿童奶粉为何会在短短几年的时间里价格迅速走低？大品牌都来进行卡位，并且新兴品牌扎堆，行业内竞争加剧，导致价格战的开启。

比如佳贝艾特推出了向扬儿童成长营养配方羊奶粉；蒙牛推出了未来星儿童成长配方奶粉；君乐宝推出了小小鲁班儿童配方牛奶粉；美素佳儿推出了儿童配方奶粉；贝拉米推出了白金版有机A2儿童奶粉......

基本上婴配粉企业都推出了儿童奶粉产品，而市场上还有许多儿童奶粉品牌，也有营养品企业等布局这一品类，短时间内品牌数量急剧上升。

独立乳业分析师告诉笔者，儿童奶粉行业现在的技术水平条件下，产品同质化严重，产能过剩，并且门槛较低，儿童奶粉没有自己的标准，所以什么样的企业都在里边。婴儿奶粉门槛提高、市场萎缩以后，大量的产能转向了成人奶粉、儿童奶粉，所以儿童奶粉也是一个过剩产能释放的地方，儿童奶粉产业并不成熟，真正的专业营养的产品在儿童奶粉上并没有体现出来。

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价格“合适”是必然

在儿童奶粉行业竞争、同质化现象凸显的环境下，价位下降是必然现象。当下儿童奶粉市场不少产品的执行标准是《GB19644食品安全国家标准乳粉》，比如认养一头牛的儿童成长奶粉、蒙牛未来星奶粉等。

儿童奶粉不像婴配粉一样需要配方注册，所以对于婴配粉企业而言，卡位儿童奶粉市场较为简单。儿童奶粉市场也成为新兴品牌“创业”的优选领地，一些产能过剩、从婴配粉转行过来等都在做儿童奶粉，这也导致行业内产品品质参差不齐。

而在成本方面，儿童奶粉整体上成本并不高，但在初步发展时，甚至比婴配粉的价格都要高，随着市场发展、越来越多品牌入局，价格有所下降是必然。

但需要注意，成交价格低并不是儿童奶粉本身的价值就低。宋亮指出，现在的产品同质化太严重，低技术水平的产品太多，并且具备专业技术含量的不多，整体技术含量还比较糙。

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发展空间较大

儿童奶粉刚刚兴起三四年，还处于初步发展时期，市场规模与市场容量相差甚远，还有较大发展空间。

1.可消费群体

据国家统计局第七次全国人口普查公报,全国人口中,0—14岁人口约占总人口17.95%,比第六次普查上升1.35%，3-12岁儿童数量达到1.4亿，其数量大概是婴幼儿的三倍。

2.营养不均

不仅消费群体庞大，儿童正处于成长的重要阶段，需要充足的营养补充，但不少儿童却存在营养不均、营养缺失的现象。

据中国营养学会教育培训中心发布的《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》显示,约51%的家长反映3—12岁的学龄及学龄前儿童存在日常膳食结构显著不均的问题,且达到膳食结构均衡性优秀水平的儿童不足三成。

图片《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》

3.消费需求

据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，消费者选奶粉最关心安全性，其次是营养配方和品牌，但三者优先级差距并不大，占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。此外，消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

图片 《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》

4.消费水平提升

据中国营养保健食品协会《中国婴幼儿辅食产业发展报告（2020）》显示，儿童家庭月收入5000 元以下占 30.2%，5000~10000 元占48.3%，10000~20000 元占 17.1%，20000 元以上占 4.4%，接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。

图片《中国婴幼儿辅食产业发展报告（2020）》

据艾瑞咨询《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示,单个家庭健康服务年均花费已达5000元。随着消费水平的提升，再者新生代父母对于儿童健康成长的重视，儿童奶粉市场还有较大的提升空间。

目前，市场格局并不稳定，集中度较低，行业内应当还处于提升品质、创造差异的阶段。

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阻碍发展的“绊脚石”

一直以来，婴配粉都是线下门店主要的利润来源之一，随着该市场的逐渐饱和，净利润下降，儿童奶粉和成人奶粉开始成为新增点，以“高毛利”成为母婴市场的“心头爱”。随着价格战的愈演愈烈，尽管依旧是利润重要来源，但毛利也开始下降。

那么，儿童奶粉该如何发展？宋亮认为，有几个方面的问题要注重。一方面，要加强消费者在婴幼儿奶粉之后的儿童阶段的营养要跟上，加强儿童奶粉在专业营养方面的教育。另一方面，儿童奶粉不能粗枝大叶，一定具有一定的专业性，它的产品配方跟婴儿奶粉配方来说不相上下，而且有更大的改进空间，但是这种改进要有科学依据。

此外，儿童奶粉跟婴儿奶粉类似，需要进行产品创新和品牌的进一步维护及打造。产品的创新要根据儿童阶段以后的消费偏好来定，而品牌的塑造则要专业严谨的大气形象。因为对于父母来说，儿童营养与婴儿营养一样，也是非常关注的，当然安全问题也很重要。

认知&浅评：目前，儿童奶粉面临的问题是品质与价格不匹配，不少商家和渠道为了赚取更多毛利，打出高昂的价格，让儿童奶粉进入恶性竞争中，阻碍了儿童奶粉的快速发展。而想要市场、渠道拥有良性地竞争与发展，品牌要打造的产品应是质优价优，产品的性价比才是取得消费者认可的关键点之一。