三胎也救不活母婴电商？

“天气太热，您需要什么我们可以送上门！”爱婴室的店员在微信中对新手妈妈高小姐说。一个小时后，两盒辅食及一个吸鼻器就送到了高小姐手中。

高小姐表示，通常来说，有长期需求的商品，比如纸尿裤、奶粉等，她会在电商平台大促时囤货，而一些即时性的需求，则会在家或单位附近的实体店解决，尤其是现在不少店铺还提供送货上门服务。

像高小姐这样的消费者不在少数，她们可以对品牌忠诚，但不会对某一个母婴平台保持高度的黏性。

这种消费心理的转变，叠加移动互联时代越来越多元化的消费渠道，令垂直类的母婴电商举步维艰。

以至于行业里，母婴电商即便是退场，能激起的浪花也越来越小。

前不久，母婴类垂直电商平台“蜜芽”宣布自家App将于9月10日停运，后续将通过小程序和有赞商城继续运营。

目前，苹果App Store已经搜索不到“蜜芽”，安卓应用市场里，已被下载一百多万次的蜜芽显示“服务调整，暂不提供下载”。

虽然蜜芽在声明中称，告别的只是App，但作为依靠高流量成长的平台型企业，放弃了能带来私域流量的App，实际上就等于放弃了主战场。

做出这个选择的，蜜芽不是第一个，也不是最后一个。

去年8月，国内最大的母婴电商平台之一“贝贝网”被曝资金链断裂、创始人失踪。相比之下，蜜芽算是一个良心企业。

实际上，母婴行业的市场规模及巨大潜力，在业内已成共识。但与此相反的是，更加垂直的母婴电商却在2017年后日渐式微。

随着三胎政策的放开，母婴市场的潜力将进一步释放。据相关数据显示，2021年中国母婴市场规模超过48000亿元，预计2024年将超过76000亿元。

那么，垂直类的母婴电商行业，发生过哪些故事？庞大的母婴市场和其他行业究竟有哪些不同？巨大的市场流量，又被哪些渠道瓜分了？

母婴电商往事

在中国，母婴行业形成至今不过二十多年的时间，更加细分的母婴垂直电商则是诞生于互联网支付出现之后。

本世纪初，第一批为自家孩子“海淘”的妈妈们，如同大浪里淘下来的沙子，开始借助电商平台熠熠发光。

彼时，在淘宝上开一家母婴用品海淘店，赚点小钱，是一些普通人的选择。然而像蜜芽创始人刘楠这样，把一家海淘店做成一个平台的，则是极少数人的成就。

童装品牌创始人曾小娴（化名）也曾在淘宝上开过母婴产品的海淘店，她承认自己的第一桶金就是那几年开淘宝店赚来的。但后来因为对服装更感兴趣，她用挣来的钱作为创业启动资金，创立了一个童装品牌。

不是所有的人都会选择更换赛道。刘楠在两年内就将自己的淘宝店铺销售额提升到3000万元，更在后来的几年里，将蜜芽打造成一个获得5轮近20亿元融资，以及高峰时近百亿估值的明星公司。

2014年，“贝贝网”创始人张良伦携IDG、高榕资本，杀入了当时风头正盛的母婴电商赛道。资本的涌入，让这个赛道更如鲜花着锦、烈火烹油。

我们大致做了一个粗略统计，在2015~2018年这几年时间里，包括摇篮网、贝贝网、蜜芽、孩子王等在内的大大小小的母婴企业，获得了少则数千万元，多则数亿元人民币的融资。

这其中，最值得关注的是2018年底宝宝树的上市（详见《宝宝树，催不熟》）。目前，这个曾经的“母婴第一股”，虽然逃脱了退场的命运，但股价已跌至0.4港元/股，实在也谈不上还有什么前景。

把时针拨回到2015年，彼时的蜜芽在完成1.5亿元的D轮融资后，于三亚天域度假酒店举办了母婴特卖商城的开业典礼，这可以看作是蜜芽首次尝试走到线下。

2016年，蜜芽又战略投资了线下机构悠游堂，并与知名的妇儿医院美中宜和联手，全面进驻该医院。

多条业务线并进，线上线下的联动，让刘楠看到了蜜芽的广阔前景。也正是在这一年，蜜芽将公司的中长期目标变为“成为中国最大的婴童公司”。

2017年，曾经财大气粗的贝贝网也开始寻找新的业务突破口，最终张良伦决定创建社交电商平台——贝店。此后，贝贝网又开始试水品牌特卖模式，并推出新的品牌——贝仓。

然而，当融到的资金逐渐烧完以后，这两家选择不同道路的企业悲哀地发现，新的模式没有跑通，而旧的业务也很难为企业创造出可持续的利润了。

融合谈何容易

电商平台的盈利方式通常有三种：一是服务费，在品牌或商户入驻时收取，二是营销费，品牌或商户在平台上开展活动时支付，三是佣金，根据品牌的销售业绩获得返点。

无论平台选择哪种方式，其基础都是流量。

2016年被视为“新零售”元年。人们开始意识到，线上线下没必要人为区分。

对消费者而言，是在线上的电商平台还是在线下的实体店铺购物并不重要，重要的是，想买的时候就能买到。

对企业而言，消费者到底是在线上，还是在线下也不重要，重要的是，当消费者刚好需要的时候，能想起自己。

随着社交电商、小程序、内容电商等各类渠道的层出不穷，起家于线上的母婴电商也试图探索出一条全渠道融合的路。

但这是一件说起来简单，做起来艰难的事情。从创始人的意识，到平台的技术、数据，再到商品、物流甚至售后等，只要有一个环节不够稳定，就有可能引发系统性崩盘。

蜜芽也曾试图通过收购乐园、与医院合作，以及为它带来“传销”负面的会员运营等方式，找到母婴消费的更多场景和机会。然而，这一系列尝试都以失败告终。

2021年，在网经社电子商务研究中心依据“电诉宝”发布的中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告中，蜜芽以投诉量最高而受到关注。

相比一般行业，母婴行业颇为不同。其品类跨度非常大，从奶粉到纸尿裤，再到食品、衣物、洗护、用具、玩具，等等，几乎贯穿人们日常生活的绝大多数需求。

也正因为如此，消费者对于母婴产品的需求，既有计划性，也有随机性。这就对母婴电商提供了新的机遇和挑战。

机遇在于，当母婴电商走到线下之后，凭借品牌的效应，可以获得更多的流量。比如华北地区的母婴业龙头企业“乐友”，它最初起步互联网，但真正成就它的是其区域内成熟的线下门店体系。

新零售时代，乐友较早地开展数字化转型，以谋求线上线下进一步融合，为此，也一度成为新零售期间母婴行业的标杆。

但机遇背后的挑战也是巨大的。由于母婴行业产品线极宽，线下的自营门店需要重资产投入——门店太小，满足不了消费者需求，门店太大就有成本压力，这一点在新冠疫情之下更为明显。

于是，一些母婴企业选择加盟的方式进行扩张，但服务的标准化很难控制，在查看一些母婴店铺在大众点评上的评价时发现，差评主要集中在三类：一是服务态度差，二是商品不齐全，三是价格不便宜。

流量都去哪儿了

猎食者不一定来自行业内部。

母婴电商赛道中这一现象尤为明显。一边是高频刚需吸引行业外的竞争者，一边是已经见顶的流量，如同指缝中的流沙，怎么抓都抓不住。

业内人士谷阳（化名）认为，“流量是不会凭空消失的，只会被其他渠道抢夺。”他表示，母婴赛道十分宽广，加上母婴电商本身缺乏真正的护城河，最终引来阿里、京东、拼多多等综合电商巨头的垂涎，纯属意料之中。

更何况，在电商平台之外，又逐渐兴起抖音、快手、小红书等新兴平台以及直播等新的零售方式。此外，这几年频频引发巨头关注的社区团购，也将高复购率的母婴产品视为重要品类。

“女人的钱好赚，当了妈的女人的钱更好赚。”谷阳表示，至少在0~6岁期间，母婴类产品是有娃一族的绝对刚需，这使得母婴行业在所有人眼里都是块“肥肉”。

竞争者涌入之后，首先便是价格战，资本成为战争中最宝贵的资源。但显然，和综合类电商对决，垂类电商几无胜算，流量的分食亦成终局。

此外，现代妈妈更加崇尚科学育儿，使得母婴业还具备专业性这一特征。

随着营销方式开始向内容营销转变，以小红书为代表的种草文化以及像年糕妈妈、崔玉涛医生等通过IP打造等方式走红，都在不同程度上争夺了母婴电商的流量。

此外，母婴行业的周期性特征十分明显，比如1岁孩子的需求和3岁孩子的需求不同，3岁孩子又与6岁孩子的需求不尽相同。

这些差异化的需求，也为平台带来了两个挑战：一是SKU够不够多，二是能否持续获得新的客户。

SKU多意味着需要引入更多的品牌或商家进驻，持续获取新的客户则意味着获客成本也会水涨船高。

即便招募到更多的商家，垂类母婴电商平台也很难跟拥有头部优势的综合类电商平台相抗衡，比如在手机淘宝上，搜索“母婴”这个关键词，海量的商品就会出现在方寸的屏幕之上。

而获客成本更是一副压在企业肩上的重担。母婴行业主要面对的是妈妈（含准妈妈）以及0~7岁的婴童人群，即便加上备孕、怀孕等时期，一个用户的生命周期最长也就七八年，最短可能数月。

一把辛酸泪，皆是无奈言——母婴电商平台最终退出宽广的母婴赛道，或许是唯一的结局。

蜜芽淡出母婴行业，创始人刘楠却并未隐匿江湖，蜜芽旗下的子品牌“兔头妈妈甄选”在这一轮传闻中已被更多人关注。

其实，做自有品牌并非刘楠的独家，母婴大赛道上的另一个玩家“亲宝宝”早在2018年就在自家App上搭建了商城，专营自有品牌“QINBAOBAO”，通过严选模式为用户提供精准母婴产品。

2021年，亲宝宝完成D轮2.5亿元的融资后，CEO冯培华接受媒体采访时表示，亲宝宝已经实现了盈亏平衡。

只是，自有品牌的打造能否成为一种可供其他企业复制的经验和模式，我们不妨拭目以待，毕竟做平台和做品牌需要的不只是决心，还有完全不同的资源配称。