场景细分下的母婴家电 如何摆脱智商税标签

近年来，母婴电器市场成为电器细分背景下的火热赛道，然而，伴随着利润的节节攀升，母婴家电是否能满足用户的真实需求，也是市场急需回答的问题，甚至有质疑称，该赛道不过是依靠营销拉动的“智商税”，母婴家电的这门“好生意”能够长红吗？

市场需求 真伪参半

近期，有部分消费者向北京商报记者反映了其购买、使用母婴家电的感受。

家住北京的徐女士在3个月前喜得爱女，居家享受产假的她也面临挑选母婴家电的问题，徐女士称，近几个月来，通过各种渠道向她推销母婴家电的企业为数不少，其本人也有在网络购物平台浏览该类商品的习惯。

徐女士发现，贩卖焦虑成了不少企业动销的伎俩，例如售卖空气净化器的商家大力渲染甲醛的危害；母婴空调商家则强调普通空调的风“又冷又硬”，有害母婴健康；净水产品则宣称用水不达标将导致有害物在婴儿体内积聚、储留。

截至目前，徐女士只购入了一部母婴消毒柜、一个保温奶瓶，徐女士直言，之所以购入这些产品，是因为她明显感受到对妈妈的“解放”，原本烧开水冲奶以及消毒奶瓶的时间被节省下来，至于在母婴健康上危言耸听的产品，徐女士迄今将信将疑。

产业观察家许意强认为，家电产品不断细分，功能愈发垂直是目前市场变革下的大背景，母婴领域的钱尤其“好挣”，但不可否认的是，伴随着广告宣传，不少“伪需求”被催生出来，不少消费者往往是因焦虑下单某些母婴产品，购入不久便将其束之高阁或二手转卖。

品牌竞逐 谁能长红

消费者对母婴家电的观感也体现在数据上，《中国家电行业消费白皮书》显示，近九成孕育女性都关注过母婴类家电产品，在覆盖了70后至90后的调研群体中，有50.8%的用户认为选购专业的婴儿小家电非常有必要。

艾媒咨询数据显示，2022年，中国母婴行业市场规模预计达57507亿元，预计2024年超76000亿元，近两年，国内婴幼儿小家电市场的增速均保持在200%左右，其主要原因在于80后新生代父母的增多，儿童家电的设计恰好迎合了他们“省事、省时”的需求。

家电领域中的老牌企业自然不会错过商机，2017年海尔就推出成套的母婴家电系列，涵盖空调、洗衣机、洗碗机、空净等产品；紧接着美的、三星、TCL、格兰仕、海信等龙头企业也相继推出母婴家电新品。除了主流家电品牌外，市面上也出现了小白熊、贝亲、小壮熊、babycare、新安怡等专注于母婴企业的品牌。

不过，正是因为其中不少产品难以发掘并满足用户的核心需求，仅依靠短期的营销宣传拉动出货，所以母婴家电品牌的生命周期非常短。

妈妈网创始人杨刚指出，虽然母婴家电市场容量巨大，从线上到线下充斥着数千个品种，但很多是一次性产品，不少母婴品牌只能维持3、5个月的生命周期。

易观高级分析师杨旭则表示，从消费端看，毕竟新生儿的婴儿期是有限的，所以适用人群周期短、迭代快也是母婴品牌面对的现实。

专家认为，品牌与人群双向的快速迭代，使得母婴领域难以像普通家电那样打造出“大单品”，一款成功的大单品可以畅销数十年，几款大单品就能撑起长期市场，以目前母婴领域现状看，想要“销售长红”颇有难度。

许意强表示，母婴家电作为细分领域还要进一步明确定位，一些未被表达出来的市场诉求需要企业去发掘、利用，也就是说从需求端找机会，由于消费人群的特殊性，口碑传播将成为颠覆传统的新途径，只有真正关注消费者的品牌才能成功“掘金”。