奶酪市场增长突出·妙可蓝多引领品类发展

8月8日-10日，由华糖云商（新乳业系其旗下专业新媒体平台）、食业头条发起主办的2022中国食品产业创新增长大会在湖南长沙成功举办。

本次大会以“创新领航，持续增长”为主题，得到了业内的广泛关注。在大会全会上，上海妙可蓝多食品科技股份有限公司市场总监邢海以《奶酪爆款——奶酪棒突破之道及未来展望》为题发表演讲，分析了当前我国奶酪市场的发展情况，并对妙可蓝多奶酪棒的“爆款”密码进行了拆解。他认为，未来奶酪将会向着更健康、更多元化的方向前行，餐桌品类将成为刚需，原制奶酪也将取得更快的发展。

新乳业对邢海的演讲内容进行了整理，一起来看看吧！

奶酪市场增长突出

妙可蓝多引领品类发展

纵观整个大食品行业，奶酪的增长都非常突出，妙可蓝多是如何迅速成长为品类代名词的呢？

众所周知，在乳制品各细分品类中，奶酪是一个更高端化、更价值化的产品形态，使消费者突破了原来“喝奶”的状态，进入了“吃奶”的阶段。有数据显示，近几年来，我国奶酪市场的销售规模持续增长，基本上年均复合增长率能达到30%。欧睿国际的最新数据显示，未来3-5年奶酪品类依然能保持强劲的增长动力。自2018年以来，妙可蓝多就一直在发力奶酪市场，并且带动了整个产业的高速发展。

首先从产品上来看，西方国家一般吃的是原制奶酪，也称之为天然奶酪。在国内，由于口味、饮食文化等方面的原因，原制奶酪发展得比较缓慢，再制奶酪成为最大的增长点，是目前市场上的主要品类。比如妙可蓝多就通过奶酪棒这一产品，实现了品类的占领，也驱动我国奶酪市场从几个亿增长到了百亿以上的规模。

从消费者来看，年轻消费者是目前主要的奶酪消费群体。我们把奶酪简单切分为两个大类，一些常规奶酪产品的消费者更偏向于一、二线城市的年轻人，他们追求新鲜事物，乐于尝试新的产品，也注重食品的味道和口感，更能够接受西式餐饮；奶酪棒则是通过儿童来打爆市场，主要针对Z世代及之后的年轻人和宝妈。

2018年，妙可蓝多选准了儿童零食场景，在传统的奶酪市场中切开了一个小的口子。很有趣的一点是，奶酪棒的消费者和决策者是不太一样的。如何去俘获后者，也就是宝妈们的心智，是过去我们一直在做的事情。

从渠道来看，奶酪和很多其他品类一样，都是靠B端带动C端。在2018年以前，我国奶酪市场的很大一部分份额，都是来自B端，比如西餐厅、连锁快餐店等。这几年来，我国奶酪市场产生了很大的变化，零售占比越来越高，现代商超成了主流的销售渠道，线上渠道和其他渠道的规模也在逐步扩大。

年复合增长率达160%

妙可蓝多如何打造“爆款”奶酪棒？

2016年，妙可蓝多在A股上市，短短5年时间就从一个籍籍无名的小品牌变成了细分品类的王者。2021年，妙可蓝多在奶酪品类上的总收入比2016年涨了9倍，奶酪、黄油业务涨了25倍，奶酪棒作为众所周知的“爆款”，年均复合增长率达到了160%。

从目前来看，妙可蓝多在市场份额上，已经建立了绝对领先的优势。凯度消费者指数发布的数据显示，到今年4月，妙可蓝多和第二名的品牌之间，已经拉开了近两倍的距离。而在两年前，妙可蓝多还处于落后的位置。在这个逆袭的过程中，我们的奶酪棒产品发挥了巨大的作用。那么，妙可蓝多奶酪棒这个“爆款”是如何打造出来的呢？

首先是产品力。

食品行业的本质是要好吃。奶酪棒的口感口味不必多说，作为一种更加健康的食品，还能够让父母们在购买的时候没有“罪恶感”。

并且，奶酪棒除了营养健康，它的产品形态也非常干净卫生，撕开就能吃，方便快捷，小小一支就能够补充钙质、补充蛋白质，产品竞争力突出。

其次是包装和形象。

对于企业和品牌来说，想要打造爆款，光有产品本身的竞争力也是不够的，包装和形象的打造也很关键。妙可蓝多通过和汪汪队的联名、授权，能够直达3-6岁儿童的精准人群。代言人孙俪的宝妈身份和形象，又把消费者对品牌的信任度拉到了一个新的高度。此外，妙可蓝多奶酪棒的包装设计非常醒目，在儿童零食市场，包装的鲜明度也是一个很重要的趋势。

第三是在传播推广端的发力。

通过在分众传媒密集、高频、覆盖式的投放，使得消费者对妙可蓝多品牌的记忆度和好感度迅速攀升。我们在东方卫视以及相应的一些媒体矩阵上也进行了传播，从而达成对消费者心智的占领。

最后是渠道建设。

过去2-3年时间里，妙可蓝多布局了大概30万+高品质的低温终端，2021年又开拓了常温板块。可以说，妙可蓝多的发展，离不开渠道，离不开经销商伙伴，离不开真正快速地渗透。“线下有”是非常好的广告，我们要在终端强势占领细分品类的排面。

总的来说，妙可蓝多的成功绝对不是偶然，而是上述几个维度的综合发力。

四大发展方向

做大做强中国奶酪市场

下面，我对于奶酪品类未来的发展进行展望：

一是要更健康，更天然。一直以来，业内关于原制奶酪和再制奶酪的讨论很多，但妙可蓝多坚信，将更健康、更天然的产品带给消费者才是大势所趋。比如我们马上要推出的有机奶酪棒，就采用了有机的奶源、有机的产业链和有机的工艺。除了这种做“减法”的方式，我们还可以尝试做“加法”，比如添加一些营养素。

二是抓住餐桌品类崛起的机遇，发力刚需。在国外，奶酪更多出现在消费者的正餐场景中，我相信未来也一定会登上更多国人的餐桌，餐桌品类也会成为奶酪重要的竞争赛道。目前，妙可蓝多在这类产品上的发展也很快，大单品马苏里拉奶酪的市场份额已经超过50%，奶酪片产品的表现也是一枝独秀。

因此，当大家在选择品类的时候，不妨思考一下刚需/半刚需的问题，当某类产品能够进入到消费者的餐食中，或是成为正餐以外的第四餐，前景可观。

三是原制奶酪。作为更高维度的产品形态，妙可蓝多现在也在做原制奶酪。虽然目前可能只有1%的渗透率，但我们的使命，是让更多的中国人能够吃到原制奶酪。并且近几年原制奶酪也有几何倍级的增长。

四是要更加多元丰富。增长来源于创新，对于我国奶酪市场而言，当前更重要的是要有多元化、多场景的产品形态。新国标出台之后，把奶酪分成了原制奶酪、再制奶酪和奶酪制品，因此我们在这三个赛道上都要发力。

下一步，妙可蓝多会更加趋向于多种产品形态、切入多种场景以及覆盖更多元的人群。在最后这一点上，妙可蓝多已经有所突破，除儿童之外，还有针对妈妈人群、家庭人群的产品，接下来还会面向青少年推出相应的产品。

面对增长焦虑，我们都要从容以待。疫情虽然带来了很多挑战，但也有一些新的机会。妙可蓝多希望与在座的同仁共同努力，做大做强中国奶酪市场！

来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流