中国儿童食品市场所面临的挑战：需求存在且巨大，但缺乏优质供给

儿童食品最近两年快速发展，但市场火爆背后也有隐忧，那就是作为一个新兴市场缺乏优质供给，我们通过这篇文章一起来聊一聊儿童食品市场的机会与挑战，以及对于市场挑战的应对措施。

短短两年过去，中国儿童食品市场往日的火爆已经逐渐消失，与之而来的是平静，也可能将迎来瓶颈。这究竟是高点之后的降温乃至下滑，还是行业发展短期正常的波动，还有待我们探索以及时间的考验。

发生这些现象背后的原因是整个儿童食品市场呈现出同质化竞争、创新产品缺乏、需求未被很好挖掘、消费习惯亦未被很好培养等情况。

这也和消费整体的大环境有关系，过去两三年时间，消费投资以及消费升级迅速升温，最近一年左右又急转直下迅速降温。从备受关注到有点沉寂，有许多创业公司、品牌还没有在这巨大变化产生的影响中恢复过来。思考其背后原因，是消费不升级了、消费不变化了，还是过去市场、公司、资本的不理性行为导致今天这种情况。

一个市场的变化，我们简单分成供给端、需求端两个方面。

从消费的角度来看，新需求始终是存在的，原有需求也存在供给升级的空间，但也呈现出一些特性，即需求被验证及培养起来之后，当有优质的供给时消费会有一定集中性，但其实还有许多需求的挖掘与培养是需要时间沉淀的。

而从供给端来看，过去这几年涌入了很多公司，有的公司持续在洞察市场、消费者、需求等，以此来提供更加优质的产品供给，也有的公司并没有在这几方面投入大量时间与精力，反而放在了流量红利、快速GMV增长等方面，产品供给的优质性是一般的。

整个消费领域与儿童食品呈现出很高的相似性，当有细分市场被挖掘出来并实现了一定快速增长之后，会有大量的公司、资本进入，也会有平台方、产业链上下游的扶持等，比如咖啡、功能食品、茶、复合调味品、饮料等等。

在儿童食品领域，零食、奶酪、酸奶都有出现过类似情况，只不过相对而言零食进入门槛相对低一些，进入的参与者数量以及同质化竞争激烈情况要远高于奶酪和酸奶。

在儿童食品领域还呈现出另一种情况，除了聚焦少数产品这种路线之外，还存在以渠道路线提供丰富产品选择的儿童食品公司。这和多年以前的零食行业相似，不论是线上渠道还是线下零售，都出现了提供丰富零食选择公司，比如三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等，在零食领域也存在严重的同质化竞争。

以渠道路线提供丰富产品选择的儿童食品公司更加重视流量的获取、产品上新、丰富多样的产品选择等，所以可以看到有多家儿童食品公司横跨了多个产品品类，包括了零食、辅食、调味品、主食、营养品等，产品SKU数量在数十个甚至上百个。

可以想象如果有数十个甚至上百个SKU，每一个产品都投入时间与精力进行开发、仔细打磨等，背后需要多少时间、资金、资源以及人员来做支撑，所以现实情况是找到现成供应商直接供应产品，那产品的好坏、优质性就取决于供应商本身，而许多国内供应商是不具备真正产品开发以及创新能力的。

同质化竞争严重、创新产品缺乏、公司追求快速营收增长等，导致了消费领域以及儿童食品今天情况，这些都是不理性行为。如果让这些不理性行为持续下去，整个行业投入进来的资金效率以及价值会降低，也就可能会影响未来进入到这个行业的资金量，未来想要恢复其实不是一件容易的事情。

消费领域已经进入到调整期了，关于消费市场、消费创业以及投资，我们之前发布的年度创业投资报告已经有阐述和分析，欢迎进一步阅读。但儿童食品不同，这是一个新兴市场，产品供给、消费认知、需求持续等都是在很低的起点上，消费未来会恢复，但儿童食品不一定，可能会就此沉寂甚至没落。

所以通过这篇文章我们想来系统聊一聊儿童食品市场，一方面是这个市场到底怎么样、发生了什么样的事情，另一方面整个市场要实现很好的发展，作为参与方、企业&品牌应该怎么做。与此同时，我们围绕儿童食品的会员活动以及内容也希望进一步深入来研究、探讨儿童食品市场。

文章一共分为4个部分，分别是：

①辩证思考：儿童食品是真需求，还是市场伪命题？

②儿童零食的“乱象”与儿童奶酪、儿童酸奶的快速发展。

③儿童食品市场发展既需要优质的产品也需要引领性的品牌。

④先做出儿童及家长需要的儿童食品产品，再求把握住巨大的市场机会。

01 辩证思考：儿童食品是真需求，还是市场伪命题？

儿童食品市场是一个新兴市场，也是一个需要被定义的市场。从国家政策以及法律法规的角度，并没有针对儿童食品的国家标准等。

按照年龄阶段划分，有一系列法规及标准的是0-3岁婴幼儿食品，包括了婴幼儿奶粉、婴幼儿辅食等产品。除婴幼儿群体以外就是部分年龄阶段的大众化产品。

近两年来有一些团体标准发布，比如中国副食流通协会发布的《儿童零食通用要求》，儿童方便食品、儿童预制菜等团体标准也在制定中，但团体标准是没有约束力的，有约束力的是行业标准、地方标准以及国家标准等。

所以过去这两年众多儿童食品领域的企业也在尝试推动相应的国家标准，但目前来看时间还是有些遥遥无期的。

虽然儿童食品领域有约束力的标准还没有出来，但这也是市场、行业以及国家监管的特性决定的。对于强监管领域，肯定是相应的政策、法律法规先行，但对于已经有现存标准可以覆盖，当市场还不成熟、不需要细化时，更细化的标准一般情况下不会出台。

不过有无约束力的标准，并不是判断儿童食品是否可行以及未来市场发展潜力的关键。对于儿童食品市场来说，当未来有约束力标准出台之时，也许是行业及市场成熟之时。

目前的儿童食品市场还是一个新兴市场，经过过去两年的发展，市场走过了萌芽阶段，但依然处在早期阶段的探索中。

既然是一个新兴的市场，那也就是一个需要被定义的市场。整个市场需要定义、产品需要定义、消费者需求也需要定义。

从目前市场以及消费者认知来看，对于儿童食品市场最大的疑惑是儿童食品究竟与普通食品有什么差异，以及儿童食品是否需要与普通食品形成差异。

这在今天与婴幼儿食品不同，婴幼儿食品的准入门槛经过最近这十多年的发展，在法律法规、生产标准、市场及消费者认知，已经有非常完善的体系，从婴幼儿食品的产品本身来说，也与普通食品有非常大的区别。

儿童食品最近真正被市场与消费者重视起来，是从最近几年开始的，电商兴起、信息传播便利、人群代际更迭等因素促进了这种变化。尤其是在2020年儿童零食通用标准发布之后，从企业端、平台端、产品端、投资端、消费端等不断发酵，乃至达到了火爆的程度。

火爆背后是好信号，但也有隐忧。

好信号来自于几个方面：a、部分对儿童食品有升级消费需求的群体可以有更多的选择；b、产业链端不同的角色开始投入资金、资源等；c、市场被重视起来，有机会出现一批新的机会。

隐忧则更多是市场、行业等不理性的行为开始增多，这其实对于行业与市场的长期发展是不利的，甚至会影响到短期发展。

之所以能够备受关注，也说明市场及消费者需要有不同的产品供给。但背后存在的问题，我们不得不重视起来。

从市场及需求的角度，我们认为儿童食品是存在机会，也是有潜力的，因为从儿童饮食角度，本身就是存在而且巨大的，只不过消费与供给更多侧重在普通食品中，随着家长诉求、儿童需求等被重视起来，有机会产生形成新的消费习惯与供给。

但同时我们也认为，目前市场还处在早期探索中，市场与行业发展并不是一帆风顺的，前路面临着重重挑战。不论是作为创业公司、大公司、投资人等，一定要思考清楚的问题是自己所做的事情或自己做支持的事情，是否给儿童食品市场、消费者带来了独特的价值，是否有推动行业与市场更加健康、优质的发展等。

02 儿童零食的“乱象”与儿童奶酪、儿童酸奶的快速发展

在国内儿童食品市场中，儿童零食、儿童奶酪、儿童酸奶以及儿童牛奶是相对成熟一些的儿童食品产品类别，也是参与者众多、有一定消费需求基础、达到一定规模的产品类别。

不过相对而言，儿童零食呈现了一些“乱象”。

如果说多数的儿童奶酪、儿童酸奶、儿童牛奶产品基于儿童需求、饮食习惯等做了产品开发甚至深度开发的话，那大多数儿童零食产品其实基于儿童需求、饮食习惯没有做多少产品开发。

许多儿童零食产品更多是基于成分、添加剂等做了一些优化，比如采用更加优质的食材、不添加色素防腐剂以及其他人工添加剂等。如果我们抛开这些，其实与普通零食产品并没有太大的差异。

也有的儿童零食产品额外添加了一些有益成分或功能性成分，希望以此做出差异性和针对性，但实际儿童有没有这样的需求，是没有好好去思考和洞察的。

还有大量的儿童零食产品甚至没有基于儿童需求、饮食习惯进行产品开发，更多是将普通零食产品换了一套包装、用儿童食品的名义进行营销及概念宣传。

而“乱象”不仅仅于此，更多的乱象是越来越多的市场玩家以这种方式进入儿童食品市场，一方面是本来就在门槛不高的产品类型中同质化竞争，另一方面大量并非优质的供给会给消费者带来困扰和疑惑。

加剧这种情况的市场参与者尤其是走渠道路线的品牌们，这些品牌依托于自己的流量获取及运营能力、融资或资金实力、供应链管理能力等，上线了大量产品，且保持较高的新品上新节奏。

三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝、良品铺子旗下的良品小食仙就沿用了母公司的渠道路线，包括新锐品牌宝宝馋了、秋天满满、哆猫猫等也是采用渠道路线，旗下涉及到多种产品类型、有着丰富的产品选择。

而这背后的原因更多还是在于零食的门槛相对低一些，原有零食的供应链比较成熟，后来者要跟进是比较容易的。

相对于儿童奶酪、儿童酸奶、儿童牛奶等以乳品为核心的儿童食品在同质化竞争上相对零食而言要少一些，更多的原因来自于两个方面：a、乳品对供应链要求比较高，搞定乳品供应链本身就是一件很有门槛的事情；b、相比于零食的多样性来说，奶酪、酸奶、牛奶等产品多样性相对少一些；c、不同的产品方向上已经有成熟的企业，规模初具、综合能力较强，后来者竞争门槛非常高。

但不同于儿童零食，儿童奶酪、儿童酸奶、儿童牛奶还在持续&快速增长。尽管儿童奶酪竞争非常激烈了，但不同的参与方还在不断在产品开发上探索，从而提供更好、更有差异性&独特性的产品供给，这是支撑市场能够持续增长的重要原因。

不排除未来儿童奶酪也面临同质化竞争的情况，但那时应该儿童奶酪行业及相应市场已经成熟起来，即便出现同质化竞争，这个时间也不会持续太长，因为市场最终会淘汰掉一些低效益甚至负效益的玩家。

但儿童零食不同，在市场刚刚起步阶段就面临同质化竞争，而且不同的参与者竞争壁垒没有建立起来之时，整个市场是在恶性循环的，最终可能导致大多数进入到儿童零食市场的企业惨淡收场，投入的时间、资源以及资金也付之东流了。

所以优质的供给、具有独特性的供给很重要，不仅仅市场需要这样的供给，不同的市场参与者也需要拥有提供这样供给的能力。

儿童食品潜在市场以及需求很大，确定性很高的少利可图，以及存在较大不确定性的潜在空间，如何选择，就要不同的市场玩家如何考量、如何取舍了。

03 儿童食品市场发展既需要优质的产品也需要引领性的品牌

我们始终相信除了优质供给的产品之外，也需要优秀甚至伟大的品牌。我们也始终相信任何一个市场从最初萌芽、深度探索、进一步发展到最终成熟，是需要有引领性品牌的。

引领性品牌能够很好的定义这个市场，定义产品应该是什么样子、达到什么样要求或标准，捕捉到市场以及消费者真实的痛点与需求，持续的影响更多消费群体、交付稳定&优质的服务与产品等。

不论在市场哪一个发展阶段，引领性品牌都是至关重要的，一方面稳固现有市场发展的进程，另一方面是带领市场进入新的发展阶段。

比如儿童酸奶，简爱将优质奶源、低温、无添加等引入到了儿童酸奶产品中，目前已经成为了儿童酸奶市场与产品的定义者，后来进入这个细分市场的卡士、优诺、伊利、新希望乳业等，无一不是在这一市场与产品定义的基础上进行创新和延展。

但我们也发现，一个市场从新兴走向成熟的这个阶段，引领性品牌不会只有一家，当市场发展迈入新的发展阶段时就有可能出现新的引领性品牌。

以儿童奶酪为例，百吉福是中国儿童奶酪棒市场的开创者，已经深耕中国儿童奶酪有二十年左右的历史。将儿童奶酪棒在中国市场进一步普及的是妙可蓝多，通过渠道、品牌营销等方式让儿童奶酪棒成为了百亿级市场，走向了非一二线城市。而在产品上将儿童奶酪棒带来重要升级的是奶酪博士、伊利等企业，将儿童奶酪棒干酪占比提升到了51%甚至以上。

引领性品牌不仅对于市场发展而言至关重要，对于自身品牌与企业发展而言也是至关重要的。

不论是处于市场哪一发展阶段的引领性品牌，只要不固步自封、只要持续探索&创新等，就始终能够站在市场与行业的第一梯队当中，即便后面阶段有引领性品牌产生，自身也会有独特的市场地位以及竞争优势。

简爱的儿童酸奶是在2020年推向市场的，当年产品线实现过亿营收，到了2021年已经成为简爱核心产品线之一，目前是儿童酸奶市场的领导品牌。目前简爱还持续在儿童酸奶产品以及业务上做投入，即便有其他参与者进入市场，也能保持原有的市场领导地位，随着儿童酸奶市场的扩大，预期未来会给简爱带来更大规模的营收。

而要想成为儿童食品市场某个产品类别的引领性品牌，提供优质的产品供给只是一个结果，也是一个开始。

所谓的结果是对市场、消费需求、产品有深度认知以及洞察之后，不断在产品上做尝试，不断投入时间、资源、资金等进行产品开发的结果。也就是说优质的产品供给并不是一蹴而就的，需要时间、需要耐心、也需要洞察力。

所谓的开始是指产品是一个开始，一个重要的基础，但仅仅有优质的产品供给是不够的，因为还需要将产品带入合适的渠道中、与目标客群进行宣传以及沟通、通过品牌&营销&渠道等势能影响更多的人等。

最终成为一个引领性品牌，是以优质供给产品为核心，并且能够持续开发众多的优质供给产品，再以此为基础上在供应链、组织能力、品牌建设、营销宣传、渠道拓展、消费者洞察等综合能力而成的结果。

儿童食品市场还有许多没有供给产品供给的类别，这些更为细分的市场都需要有引领性品牌的诞生，越来越多引领性品牌才有可能推动整个儿童食品市场持续且健康的发展。

04 先做出儿童及家长需要的儿童食品产品，再求把握住巨大的市场机会

作为创业者、企业方来说，儿童食品市场无疑是有着巨大的潜力的，但这种潜力爆发出来需要时间，潜力背后的机会也需要有准备的人&公司才能把握住。

不论是对于什么样的公司，只要是着眼于长期的，在面对今天的儿童食品市场就需要管理好自己的预期。因为市场还不成熟、产品供给也有很大的提升空间，如果一味追求速度以及规模扩大，可能会导致只能做一些短期的事情，而失去了中长期应该更为侧重的基础。

比如现在的儿童食品市场，从市场发展以及现有市场容量来说，要做一款十亿级的大单品，短时间内还是有非常巨大挑战的，不是说不可能，而是具备这种可能性的公司也许从几年前就开始在着手准备了。

如果这个时候对于增速、营收规模有比较高的诉求，这个时候可能会走到产品路线之外的一种路线即渠道路线。这个时候投入大量的资金做流量获取，然后提供大量的产品以供选择，一年两年左右的时间也许在营收规模上会取得一定成绩，但是其中的代价会非常高，而且持续性会存疑。

如果从投资的角度去看，这种投资带来的收益以及价值是非常低的，不论是企业方思考资金投入方向时，还是资本方考虑投资什么公司时，都需要尽量避免这种情况。

应对这种情况，比较好的应对措施是沉下心来、速度也尽可能降下来，好好去观察儿童的生活习惯、饮食习惯等，去洞察他们的需求以及痛点，尤其是没有满足或没有被很好满足的需求。然后再耐心的进行产品开发、进行产品打磨、进行产品测试，当验证了产品确实是优质供给之后，再投入时间、资源、人力以及资金。

也许未来的儿童食品优质供给、大单品产品、引领性的品牌、大公司甚至是巨头公司，正是在今天这个阶段钻研儿童需求、产品开发的公司。

我们也希望能够在这个过程中持续对儿童食品展开深入研究，做一系列事情来与行业中不同的参与者共同推动这个行业健康良性的发展，近期也会有几篇文章来简单谈谈我们对于儿童食品的核心理解与判断。