良品店：中产消费跌落，逼出“低配版的精品店”

精品店的日子，也没有那么好过了！

“精品店现在也非常内卷。”一位资深的精品店老板告诉中童传媒。

过去的五六年里，传统母婴店开始走下坡路，看着一年不如一年的销售数据，一路向下的趋势线，让老板们有了深深的危机感，开始到处拜访学习，摸索新的方向。

精品店进入了他们的视野。吸引他们的首先不是精致的门店装修，而是强劲的盈利能力，尤其是传统母婴店一路向亏的背景下。

为什么精品店还能赚钱？

以年轻化、精致化、潮流化的轻奢风格面对消费者，导购够年轻、选品够精致，装修够漂亮，格调满满，精准覆盖了大量高端消费人群，客流量和盈利水平一直领袖群伦。

讲到底：精品店的客群，有钱。

几年前，我们中童传媒在年终盛典CBIS上提出，中国母婴行业已经进入一个大拐点，现场一位参会的精品店老板找到我们，说“你们在聊的这是什么话题？我怎么没感到生意难做？”

而来年的CBIS上，这位精品店老板又找到我们，说“我终于知道你们去年说的生意难做是什么意思了”。

身为母婴界的头部，被无数母婴人视为依然饱含发展空间的细分业态，这浓眉大眼的精品店，也不行了？

一线供过于求

“杭州的精品店竞争太激烈了，一个区的精品母婴店都得有十几家的，精品店在我们这，根本没什么优势了。”一位代理在中童传媒调研时，大吐苦水。

江浙沿海的一线地区作为母婴精品店发展的鼻祖，竞争异常激烈，各具特色的母婴精品店，国潮的、进口的、网红的……应有尽有。“顾客都被精品店惯坏了，甚至精品店在她们眼里，其实不算“精品店”，只是普通买母婴用品的小店罢了。”该代理无奈道。

一线精品店的毛利在竞争中不断降低，内卷化逐渐加重。

内卷是什么意思呢？

知乎上形容的很贴切：电影院坐满了人，第二排看不太清屏幕，选择了站起来，而这挡住了第三排，第三排又看不到，所以也站了起来，以此类推，每一排为了看到屏幕而站了起来，而且越站越高......大家都越来越努力，但是回报率却越来越低。

简而言之，精品店在一线地区，供过于求了。

中产也没钱

那么，非一线地区的精品店，日子就好过么？

我们走访市场时，受访代理告诉中童传媒，他们地区有一个不到40平的精品店，过去高峰可以月入20w+，生意非常好，坪效高达6万，已经做了10年，但是今年也扛不住，关店了。

也有很多开精品店大店的，400多平变200多平，最后也关了。

内地的精品店其实很少，不存在供过于求的问题，为什么也不行了？

一位地级市母婴消费者向中童传媒说起她今年的变化：“我过去看到几十块的婴幼儿东西，觉得好，也就给宝宝买了，现在看到的商品，不是必要的，想着省省钱，就算了”。

省钱的另一种表现，是顾客开始极其重视性价比。“原来店里的顾客从来不问促销的，从去年开始，顾客会主动询问有没有优惠打折，能不能便宜点。”一位内地精品店老板说。

一位福建的精品母婴门店和中童传媒交流，说他前两年就开始直播，只不过今年才开始坚持每周2-3场的直播。我们问他：“直播间的价格和门店一样吗？”

“当然不一样，直播间会低，而且秒杀价格会低很多。这个是很现实的事情，看直播追求的就是低价。”

精品店也开始走低价路线了吗？

讲到底，是精品店面对的高端群体，也没钱了。

中产消费跌落

精品店是有钱人消费的地方。

精品店定位高端，在颜值、陈列、选品等多个维度，都契合高净值人群的消费特点。有的精品店开在高档住宅小区、商场、甚至是奢侈品店的旁边，母婴行业推高买贵的特点滋润了大批精品母婴门店，精品母婴门店利用“二八定律”，服务好这20%的人，实现利益最大化。

但高端、高净值人群真的稳如磐石吗？经过三年的经济低迷，家底还这么厚实？

中童《影响力》第二期邀请的精品店缤趣小方的联合创始人金勇说：真正的高净值人群是不存在消费降级的，但缤趣的顾客群里，有一批中产，他们原来在母婴上是高一格消费的，也就是中国人的消费心理：要给孩子最好的。

如果自己的消费水平是60，给孩子的至少得80起，100-120才能让宝妈放心。这造成母婴市场一个非常奇特的现象：东西卖便宜了反而没人要。但是在过去三年的疫情冲击下，他们有跌落的现象。

精品店的主力消费群体，富人阶层只是一部分，还有大量的白领和中产阶层，占比不低。现在经济低迷，又被疫情打击，真正的富人阶层并不受影响，而白领中产的收入深受打击。

中产消费跌落的现象有迹可循。根据企查查数据显示,疫情爆发以来，2996家影视公司破产，12000多家教育培训公司消失，11000家旅游企业倒闭，50000多家小餐馆关门转让。

比如：一个阿里巴巴的员工，疫情前年薪80万，买了高档小区的房，结果疫情后被裁员，只能找到30万年薪的新工作，这些钱付完房贷所剩无几，不得不在各方面压缩开支，母婴消费自然随之降级。

再比如：现在有的地方财政吃紧，一部分公务员和事业编的工资可能就发不了，或者降薪、缓发，如果夫妻都是公务员，那消费降级不可避免。

钱包是硬约束。高品质、高价值、高价格的产品消费人群，已经变得忧患意识更高了，更理性了。这些中产的跌落，重创了精品店。

精品店要低配

金勇对中童传媒说：“考虑到消费力，我们所覆盖的区域，一般从省会城市开始布局，而现在一二线城市的消费力也有下降趋势，中产消费力下降，压力剧增，原来不看价格消费的群体，也开始关注价格。”

“最明显的是，在面对同等品质、颜值，价格不同的两款产品时，首选价格低的产品。这也是中产‘跌落’最明显的现象之一，他们消费的主流价格带在向下偏移。”

缤趣小方观察到，这个消费跌落的群体，尽管支付能力削弱了，但是他们高端的需求品味并没有变化。他们口袋里没有那么多钱了，但仍然要保持选择产品的调性。

简言之，他们的消费力开始下降，但不是消费降级。

这就需要精品店能够提供与之相匹配的产品和服务。

如果说原来精品店提供的是高质高价的产品，那跌落的中产消费需要的就是“高质平价”的产品。

高质，是没有变的。

缤趣小方正在摸索这样的选品方向，把它落实到新的细分业态中去。

我们中童传媒认为，缤趣小方正在探索的是“低配版的精品店”。

用7个字来归纳一个新的细分业态，显然太长了，于是我们把他们想干的新业态，称为：

良品店。

下流社会

“良品店”这个词的灵感，自然是来自“无印良品”。

这不是一个巧合。

任何一个为时代所接受并广为传播的新概念，都深刻反映了这个时代的某些变化。“无印良品”崛起于日本社会“下流化”时期，与中国这两年的社会形态变化，有高度的相似性——中产消费跌落。

日本自朝鲜战争开始，由于得到美国的倾力扶持，60年代开始进入了30年的高速发展期，堪比中国的改革开放黄金30年。经济腾飞造就了一个庞大的中产阶级，当时日本1.2亿人口，90%的人认为自己是中产阶级，日本人自己总结为“一亿总中流”。

整个社会蒸蒸日上的势头，让刚刚小康的日本中产也敢挥金如土。更不用说1985年广场协议后，为了应对日元的迅速升值，日本政府实施宽松的货币政策，利率极低，鼓励大家借钱，导致日本经济出现了巨大的泡沫，普通老百姓都纷纷加入房产炒作，日本房价飙升。

就如同今天的中国人住在一间市场价3000万的房子里，尽管这房子不到100平米，你的感觉是什么？一种特别踏实的心境必然油然而生：怕什么，就算丢掉工作，房子卖掉拿到3000万，这辈子依然吃喝不愁啊！

这种资产幻觉让日本的全职太太和白领女性成了当时全世界最大的奢侈品消费团体，全日本都被炫耀性消费笼罩着，甚至一些中学生都敢消费Chanel，滑雪成为大众消遣，海外旅行风行一时。

——看着是不是挺眼熟？

但是5年后，日本泡沫经济被戳破，经济连续停滞10年，20年，30年……现在日本人已经不大统计连续停滞多少年了，就业形势严峻，非正规就业人数和低收入家庭增多，贫富差距拉大，出现中产阶层向中下层流动的趋势。

日本人称之为“下流社会”。

这里的下流不是形容词，而是动词——向下流动。

随着日本经济泡沫破裂，“中产阶级”一夜变穷，日本的主妇和年轻女性开始卖掉自己之前买的奢侈品，补贴家用，让日本的二手店生意极为火爆。

钱赚得少了，会引发一系列的连锁反应。

平价替代

比如无印良品逆势爆发了。

无印良品诞生于1980年代，是西友百货旗下的自有品牌。1970年代正是日本百货业态烈火烹油的时期，西友不是第一家做自有品牌的，那时候的百货公司都热衷做自有品牌，原因很简单——比厂家品牌更赚钱，同时还能威胁厂家品牌不要过度压榨渠道商。

全球零售业自有品牌的一般定价策略，是比厂家品牌低一些，摆在大牌边上，傍大款，蹭流量。无印良品也一样，提供和百货店一样的品质，但是只卖70%的价格。

但只是价格低一截是不够的，因为那时候的日本是在消费升级，单纯的价格低，意味着品质也低，于是无印良品的广告语是“品质高、价格低”，提出了自己的定位：“有理由的便宜”。

那么这个理由是什么呢？

就是无印。也就是没有品牌溢价。

这就能说得通了，让正在热衷消费奢侈品的中产阶级主妇们，找到了一个占便宜又不失逼格的借口。

但无印良品真正的爆发，是在日本经济泡沫破灭后。因为大量的中产阶级跌落了，百货商店里的奢侈品是不能常去买了，无印良品正是绝佳的“平替”——平价替代。

这个平价并不便宜，在日本，无印良品的价格是真正廉价货的 2-5 倍。

我们把低配版的精品店，叫做“良品店”，正是因为无论从诞生的背景、爆发的时代推力、下挫的价格带，都与无印良品有着高度的相似性。

简言之，良品店是高质平价需求呼唤出的新细分业态。

精品店的大众化

中国母婴实体店已经拧巴好几年了。主流的传统母婴店的生意一路下滑，怎么调整也不见反弹的苗头，而依然坚挺的精品店和健康管理型门店又十分小众，在所有门店里的占比不会超过5%，不是主流。

继续这样下去，要么母婴实体店这个业态被这一批老板们搞没，彻底输给线上，要么必须创造出新的业态来拯救大局。

果然，真正的低谷，才能逼出真正的创新。精品店的主动低配，是精品店在寻求变革中的灵光一现，却无意间给整个行业指明了方向。

近一个月以来，从精品店创始人、管理者的反馈来看，中产消费疲软是既定事实，良品店或将会成为传统母婴店和精品店的最终“归宿”。

“低配版精品店会成为未来母婴店的主流。”金勇说，这种店就是满足“中产阶级购买力下降，但不降质”的需求。低配，是在选品和价格上，更适合这些中产人群，但又不影响门店的精品调性。

这种针对中产的低配精品店，随着时间的推移，会逐渐大众化。因为过去几十年的经验证明，任何高端消费，随着经济发展，都会变成大众消费。

而良品店比精品店低一格，将极大地加速精品店大众化的过程，或者说，良品店就是精品店大众化中必不可少的一环。

其实，这几年内地母婴店组团去江浙参观学习精品店，正是精品店大众化的一个结果。内地团学习的结果，一是回当地照葫芦画瓢新开精品店，一是借鉴精品店，把传统门店升级改造，“高配”成今天我们说的“良品店”。

这种良品店的机会就不仅停留在一二线市场，在广东、山东、江苏、浙江、四川等省份的三四城市、甚至是乡镇年轻群体，高质、高颜值、有调性的产品和品牌消费冲动，正在呼唤良品店的降临。