凯度消费者指数：新常态下破局母婴市场创新

凯度消费者指数在中国建立了孕婴童的购买指数，360度观察消费者全渠道购买行为，直观、连续监测中国城市0~6岁小孩家庭的购物行为，了解他们线上线下不同婴孕童品类购买情况，整理分析数据以帮助客户制胜母婴市场。

本文将分享凯度消费者指数观察到的新常态下母婴市场的发展趋势，以及探讨获取母婴市场需做的创新改变。

从凯度的数据来看，这两年母婴市场的发展确实比较困难。2018年之前，整个母婴市场近双位数增长，但这一两年整个市场增长率在放缓。这跟整个消费者快消品市场大盘还是蛮接近的。

截止2022年一季度，整个快消品市场约同比增长1%，母婴市场约下降3%，整体较低迷，特别是2020年疫情爆发以来，整个市场处于一个相对困难的状态。但在这样的大背景下，其实还是能看到市场的一些增长亮点。

下沉市场和中大童人群仍有增量

首先是中大童市场，下线城市——中国广大 BCD类城市、地级市以下这些城市，从目前来说，虽然在母婴产品上的人均花费低于一二线城市，但增速在过去一年达到8.4%，而一二线城市人均家庭增速只有5.2%，所以相对来说下线城市的增长速度更快。按照这样一个速度发展，我们很期待下线城市的总市场规模超过一二线城市，成为每一个商家的发展引擎。

另外，因为出生率下降，0~4岁儿童数量也在下降，但由于前几年人口红利的延续，5岁以上家庭仍有可能在接下来几年里继续保持增长。

三胎政策或对西、南部地区影响更积极

母婴从业者都谈到了二胎甚至三胎政策，目前来看，整个中国对该政策接受度较高，尤其是中国西部和南部。从养育二胎的指数来看，中国南区相对较高，像广东福建；人均花费也更高，特别是南区下线城市，增长会更快。这也给企业带来很多新机会，当然市场竞争也会更激烈。

市场集中度降低，国产与进口品牌增速差异将长期持续

从过去两年的数据来看，出现了品类、品牌越来越多的分化趋势。从前10的品牌数据来看，与2020年相比，他们的总体份额都有不同程度的下降，另一方面也反映竞争越来越激烈。

假设我们是新品牌，或是第二阵营的品牌，其实也意味着有更多新机会，因为新一代的消费者其实很可能会尝试新一代的品牌。

从国产品牌和进口品牌来看，虽然这两年因为疫情整体增长放缓，但国产品牌（也包括跨国公司在中国生产的品牌）整体增长表现仍不错。在整个中国宏观经济内循环的政策引导下，以及疫情导致的跨境物流的影响下，其实都会更利好我们中国国产的品牌，特别是婴配粉、纸尿裤或湿巾这些品类。

创新仍有望成为厂商在市场竞争中的破局点

一直说创新是市场发展的动力，从现今市场整体来看，市场相对较内卷，整个增长放缓，但新品仍不断涌现。从2021年至今，母婴行业有超一万个新 SKU进入市场，新产品增量较2020年增加了14%，这说明虽然市场很困难，但大家仍积极推陈出新，引进更多创新产品。

就纸尿裤品类，目前新品对销售贡献的占比已经达到20%。都说母婴行业的消费者是在快速更迭的，因为每过3年、5年，都会进来一代新的消费者，所以他们对于新品其实有更大需求，这就关系到今天的大主题——怎样才能创新，创新的机会到底在哪里？创新确实很难，但在这样一个高速更迭的市场里，还是有三个非常大的机会是我们可以去把握的。

第一，消费者在改变，不断进化的育儿观对创新来说是一个非常重大的利好；

第二，满足一个大母婴市场下的一些不同的细分场景；

第三，我们怎么样能在渠道上创新，做到全域触达和转化，通过内容和购买的互相加持，能够找到更多的一个增量机会。

接下来我会从这三个方面跟大家做具体的分享。

第一方面消费者在改变，产品也需要随之创新

中国父母的育儿观在过去5~10年里发生了非常明显的改变。以前他们希望宝宝能出人头地，10年前奶粉广告都是说要聪明，要学习能力很强。但现在的调研数据显示，92%的父母更希望宝宝健康快乐。而且国家也配套了很多新的宏观措施，包括有更多的产假、更好的服务体系，限制青少年的游戏时间，双减政策等，这些都是在反内卷。所以从某种程度上来说，它们影响了父母对宝宝的期待，也影响了父母对于产品的选择。我们做了一个分析——希望宝宝出人头地的父母会更多的选大品牌的奶粉，广告多，实力雄厚，特别是5~10年前的父母更偏好进口品牌；但现在的父母更相信一些专家推荐和特殊的好成分，且不觉得进口就一定是好的，他们认为适合才是好的。

渠道数字化，知识付费催生新一代学习型父母

通过各种各样的数字化途径，父母们也越来越多的了解到一些好口碑的品牌。这对品牌来说是一个非常好的创新机会。新一代父母是学习型的父母，母婴类APP的渗透率在90后父母里远高于90前父母。这表明90后父母会主动积极的用数字化方式去学习，这也意味着母婴消费者有更多的主动性和途径去找寻新知识。品牌应抓住这个机会。当然育儿书籍和专家的话，仍然很重要。

整体来看，专业的科学育儿观通过数字化的加持，更有望改变母婴市场大家对于产品的感知。

“一增一减”的产品选择

现在的消费者在产品选择上既有加法也有减法，增是追求更高效的科学成分，减是要求低添加更天然的配方。

含特殊成分的奶粉产品也在慢慢从一线城市渗透到二三线城市，甚至是四五线城市。从整体销售增速来看，含特殊成分的奶粉整体增长远高于奶粉大盘。这两年，消费者更愿意去选购含有opo、乳铁蛋白等成分的产品。

但消费者一方面会更信任添加新成分的奶粉产品，另一方面，针对其他产品的选择上，特别是婴儿辅食、零食，消费者又希望能够减——要求低添加、更天然的配方，配方表透明、瘦身，保证产品真材实料。而“有机”的热度反映了消费者对于品效合一的追求——天然安全无污染+强配方/功效。

就消费者的首要选择因素而言，大于30岁的父母和小于30岁的父母会非常不一样，年长父母旧认知是奶粉接近母乳，口味清淡是比较好的，但新一代父母对于产品利益点会有更立体全面的认知，包括消化好、吸收好、提高免疫和全面营养帮助发育。

总体来说，整个快消品市场上很多新的健康概念，都会更接近消费者需要的那种非常立体丰富的利益感，比如这几年热门的“有机”产品。对很多品牌来说，可能“有机”已成为宣传标配。“有机”在国外更多的是天然安全无污染，但对于中国消费者会意味更强的配方和功效。这也是中国市场跟国外市场非常不一样的地方，反映了中国消费者的独特诉求。

归根结底，很多产品经历了从以前的功能型到现在的以人为本，以消费者真正需求出发去打造更好产品体验的历程，这让用户不再是购买者，而成为真正的消费者。

以新品牌Babycare为例，秉承父母之心做产品的设计理念解决了很多核心需求。奶瓶1.0时代只有功能没有设计，2.0时代加入IP元素变得好看，而3.0时代不仅要好看还要好用，这个过程也孕育着对各种不同细分功能的打造，包括针对性满足不同年龄分层的不同需求。

悦己需求增强使新品牌，抓住“她经济”的爆发增长机遇

悦己经济说明除了与宝宝，跟妈妈有关的信息也非常重要。像WONDERLAB、丁香妈妈等洞察到精致妈妈的需求，抓住机会拓展了更广的消费人群。

第二方面满足大母婴市场下的不同细分场景

消费分层推动了需求的多样化，收入两极化使得父母需求有了不同表现。

较低收入家庭的大头花费会在基础刚需产品上，比如奶粉、儿童奶酪、营养品；较高收入家庭就会花更多钱在儿童洗发水，儿童湿巾，还有口腔护理这些产品上。

因为不同品类消费者愿意花费的意愿程度不同，它们的价格弹性或者价格的上行空间会非常不一样，也会产生不一样的市场结果。数据显示，像辅食奶粉、纸尿裤等品类的价格仍有上行空间，但保健品、儿童牛奶、儿童奶酪等价格更可能下降或持平。

渗透率低但提升较快的机会品类，大多由中大童主导

数据显示，不同品类在0~3岁的家庭和4~6岁家庭的发展是非常不一样的。取50%品类渗透率做一道线，在0~3岁家庭里还存在非常多的机会品类，比如沐浴露、爽身粉、宝宝面霜、营养品等都是低于50%。但在中大童主导的家庭里，儿童牛奶、牙齿护理、儿童奶酪等成为机会品类，且就目前而言，大部分品类的家庭渗透率都只有60%以下，这意味着还有非常大的新渗透率发展机会。

而消费行为的迁移会创造均衡、科学、精细的育儿新场景。使得小品类发展成大市场，为品牌带来新的增量机会。目前相对边缘性的一些品类，和一些相对快速增长的品类，它们的增长速度可能是未来的发展趋势，将为门店或者平台带来新的生意机会。比如中国妈妈热衷的DIY婴儿主辅食；促进亲子互动的婴儿抚触油；数字化和智能化使得屏幕使用时间增长也带动了婴童的护眼营养品销售额。

拓展新边界，构建全家庭生态产品体系

目前已有很多厂商和品牌开始行动，它们不仅生产婴儿护理产品，更是越来越多的进行全家化覆盖，比如健合集团和稳健集团。这种全面消费者价值的打造会是品牌未来的发展方向。

第三方面渠道创新，做到全域触达和转化

以前大家都愿意海淘购物，甚至广东消费者会去香港买奶粉，而现在这些现象都有衰退。另外一方面我们也看到主流母婴电商非常大且竞争激烈。这都反映了消费者的渠道选择进一步往线上迁移。

而年轻父母选择的电商渠道更为多元：30岁以上父母更多选择传统电商平台淘宝、京东；25岁以下父母逐渐转向新兴平台——包括短视频、O2O、社区团购等。

据调研，不同母婴品类在不同数字化平台的销售状况还是非常不一样的。奶粉辅食仍是京东的主战场；拼多多现在也出现越来越多的纸尿裤、洗护品类和儿童牛奶品类；抖音还不是奶粉的主战场，但越来越多消费者选择在抖音购买纸尿裤、洗护产品和奶酪。

新平台作为一个渠道力，在不断发挥更大作用。而平台上的专业KOL也在跟品牌实现更多的内容共创，努力出圈触及更多新生代父母。

以纸尿裤为例，天猫目前还是头部品牌的主战场。目前母婴大品牌在抖音上布局还是比较低，多是二三线品牌。可能是大品牌还未进入抖音，或还未开始重视该渠道。从整个快消品来看，以抖快为代表的短视频内容电商正在形成商业闭环，高效完成“种草—转化”全过程。这对品牌来说意味着一个新战场的开辟。

或许我们今年可能更多的会生活在静态风控或是动态清零的状态下。近几个月品牌通过社群和社区团长（KOC）努力服务消费者，做到了有效拉新和复购，也履行了社会责任，树立了有担当的品牌形象。

总结

紧跟新人群：整个下沉市场和中大童市仍有非常好的增量机会，品牌需要全面拥抱新一代父母的育儿观和悦己需求，打造重细节有温度的品牌价值感。

把握新需求：把握认知升级下带来的细分品类需求，基于中国消费者的生活方式迁移捕捉新的场景机会，品牌需要拓展新的创新边界，获得增量。

拥抱新场域：积极拥抱新兴的数字化渠道带来的全域增长机会，借力新的垂类平台、内容营销以及社区营销，进行有效拉新和复购。