臻护高创始人兼CEO邓星忠：儿童奶粉反内卷之道

儿童奶粉这两年风头正劲，已然成为一个现象级品类，然而伴随着儿童奶粉的高速增长，产品同质化、低价竞争、渠道内卷、营销内卷等问题随之而来，品牌之间淘汰赛也轮番上演。

近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，臻护高创始人兼CEO邓星忠以《拒绝平庸 打破内卷》为主题，深入拆解了当前儿童奶粉市场内卷之下的破局之道，以下为精彩内容：

这几年行业发生了一些变化，低出生率成为奶粉行业的一种必然确定性常态，有人把低出生率归咎为孩子没人带、经济压力大、教育成本高，但最根本核心的底层逻辑是生孩子的人变少了。国家统计局数据显示，从80年代2.19亿到90年代1.88亿再到00年代1.47亿，30年时间总人口下降了32.8%。同时，90年代的育龄女性数量也发生了很大变化，从8904万到6805万，下降了23.5%。随着育龄女性数量的减少及出生率的下滑，存量市场的内卷竞争加剧，奶粉行业价格战开打，整个行业的价格体系出现崩塌。

任何行业面临困难的时候往往也会有新的机会产生，我们可以看到超长消费周期的儿童市场上有着两个亿以上海量用户，同时我们也看到了儿童奶粉在儿童及母婴家庭领域的渗透率还比较低，臻护高就抓住了确定性的趋势。自2018年上市至今不到四年时间，每年的增长率保持在100%以上，今年截至目前已经达到了150%。

儿童奶粉为什么会出现内卷？相较于婴幼儿配方奶粉有注册制、相对较高的进入门槛，儿童奶粉行业目前还没有确定性规范，门槛相对来说是比较低的，所以我说，儿童奶粉还没有开始享受红利期，就已经血流成河，超级低价、天天秒杀、月月特价成为内卷常态，大牌婴配粉的快速收割抢占市场，洗劫了大量平庸产品。

那么低价竞争的策略会不会是品牌方刻意为之？当产品变得平庸，内卷即成为必然，现在不是缺产品的年代，是一个缺强大护城河产品的年代。中国的供应链是世界上最完整的供应链，我们只要提出一个要求，中国至少有100家企业可以帮助我们做好一款产品，所以如何确保我们的产品不会变得平庸，如何确保我们整个价格体系能够维持整个渠道的正常运转？我们从产品研发开始就确定了三个原则：

一是产品的独特性，我始终认为，竞争的维度应该是建立在品牌整体上，而不是建立在松散的成分表里也不是建立在含量上，更不是建立在价格中，一定是要在产品之外建立起让消费者觉得只有我们有别人没有的东西。只有保持产品的独特性，才能在行业出现大量内卷、低价竞争的时候维持自身价格体系不变，才能在消费者迫切寻找差异化儿童奶粉核心功能特征的时候使得臻护高被更多人看到。臻护高是中国目前为止唯一一个拿到国家级发明专利配方的儿童奶粉，专利的名称为“一种促进儿童身高发育的奶粉制备方法及其配方”。这也就是臻护高得以在上千个儿童奶粉品牌中脱颖而出的核心关键，截至目前，臻护高儿童奶粉在市面上的零售价格依旧位于第一梯队。

二是产品的有效性，如果我们说儿童奶粉能帮助孩子身高发育，就需要拿出真实的科研数据来证实产品的有效性。2020年，臻护高与华南农业大学、广东省功能食品活性物重点实验室联合展开一个科研项目，即基于臻护高儿童奶粉配方在动物和人体细胞上做双验证，除了学术级组织，我们还与在国家级重点实验室进行实验，同步验证产品的有效性。我们一直在说，儿童奶粉的竞争对手从来都不是其他品牌，而是纯牛奶。但实验表明，在成骨细胞增值速度上，臻护高是某水奶的200%倍，在成骨细胞矿化速度上，浓度增高后臻护高奶粉比某水奶相比较提升10%-30%。

三是产品的安全性，安全性是奶粉产品的生存根基，比起配方里有什么，我们更关注没有什么，臻护高在行业里创新性地提出0性激素概念，并通过七项0性激素检测，不是说性激素有多可怕，而是母婴童行业从08年三聚氰胺到之后的抑菌霜、固体饮料等，每次出事都和激素有着千丝万缕的联系。为了让我们的产品走得更长久，臻护高将安全性做到极致，国外进口的原材料进入中国海关时需要做检测，进入实验室需要进行检测，成品出来后也需检测，上市前需要第三方检测，从原料到上市的四道检测来确保我们的产品中不含一滴性激素，我们希望能在这一点上树立起一个真正的儿童成长奶粉标准。

一流的企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。除了好产品之外我们还坚持赋能渠道动销，我们不要做高高在上的装逼产品，我们要做的是实实在在动销的品牌。目前我们在行业里开创性地把医院如何判断孩子身高、如何看孩子遗传身高和未来长多少身高的科学体系做了数字化工具， 目前这套工具已经迭代到6.0版本。

同时，我们还聚焦短期冷启动、中期实训营、长期训练营，将动销狠抓到底。很多人都觉得一个产品上市以后需要在门店先沉淀几个月才能做活动，臻护高则是在上市之后立即开展社群冷启动，做到上市即爆破，在发展中期，臻护高还会组织身高实训营，一天四小时的课程指导导购卖货，从最初的预热到客户筛选再到门店实际动销，臻护高有一套完整的体系。所以我们在讲，授人以鱼不如授人以渔，臻护高在专业赋能渠道动销这个事情上会持续不断坚持。

最后我跟大家分享一段话，如果觉得黑暗，那就燃烧自己去照耀前路，温暖他人，出路不在别处，它正在你我脚下，于无声处听惊雷，于无色处见繁华，行业不死，英雄永存。