雷永军：中小奶粉企业的困局根本就在企业家

问：2019年前半年已经结束，我们发现不少中小企业销售额有下滑的情况，个别企业下滑很严重，这主要的问题是什么？

雷永军：不错，2019年前半年不少企业存在下滑的情况，我前段日子走访了一些企业，有家销售额2016年还6个多亿销售额的企业，2019年平均月销量2000万左右，今年估计下滑到不足3亿。

普天盛道有个经验，3亿是婴幼儿奶粉企业的基础销量，如果他的企业今年跌入3亿以下，估计明年就会亏损。如果这家企业不做任何投入，它或许明年不会亏损，但是销量可能还会下滑一个亿。为什么会这样呢？因为很多3亿左右没有亏损的企业家是将该投入市场的费用做成了利润，这样虽然利润有了一些，但是市场伤害得很大。

我认为，企业销售额持续下滑大约分为两类：一类是战略性下滑，一类是战术性下滑。战略性下滑主要是企业家和企业高层造成的，要革命的是企业家或企业高层的头脑；战术性下滑大多是产品、品牌、渠道、团队问题，这些都可以通过一些策略调整或激励改变迅速获得提升。

现在的问题是，很多企业分不清自己是战略性下滑还是战术性下滑。企业家觉得是团队的问题，团队觉得自己的老板脱离了市场。这种互相埋怨的情况在中国婴幼儿奶粉市场非常普遍。

2019年上半年，中小奶粉市场普遍问题有三个：第一：产品力、渠道力无法支撑品牌投入不足，导致的消费者流失。第二：团队不稳定、激励不到位、团队合作没有好模式，导致市场口碑和客情关系紧张，进而销量下滑。第三：企业家对行业趋势把握不清晰、对未来战略不清晰，导致企业思维僵化，决策随意，朝令夕改。

问题就是答案。

问：我们在私下和企业朋友交流的时候，也经常听到大家对企业中高层的埋怨。那么，今年上半年奶粉市场有什么特点？

雷永军：2018-2019年，中国奶粉行业正在遭遇拐点，2019年上半年已经非常明晰了，这个拐点由两个要素构成：

第一，品牌企业的市场集中度快速提升，行业格局在变。根据普天盛道数据，2019年第一季度国际一线品牌增幅在7-8%左右；国内一线品牌增幅在20-25%以上。2016年上市的新秀企业——旗帜增幅明显，月销量接近2亿，预计2019年全年有望突破20亿。

第二，中国的出生人口数量在减少，奶粉的蛋糕在变小。我们知道，2017年比2016年出生人口降低60多万，2018年比2017年出生人口减少200万。普天盛道监测2019年第一季度的人口出生，我们估计2019年人口出生比2018年还会减少100-150万，且50%的出生人口是二胎。

大企业增长明显，行业蛋糕开始变小，这对中小企业来说简直是个灾难。那些原来坐着挣钱、躺着发展的企业在2019年上半年都出现了问题。虽然压力很大，但是我们要看到：婴幼儿奶粉的高毛利的格局还没有改变。所以，很多企业还有调整的时间。

市场正在发生着深刻的变化，这种变化从某些角度来说是不可逆的。从2019年一些企业的战略调整和布局来看，未来三五年，有不少奶粉企业要被市场淘汰。

问：哪些企业会被淘汰，他们会以什么方式被淘汰？

雷永军：普天盛道研究奶粉市场，我们认为未来市场淘汰奶粉企业的方式有两种主要方式：

第一种是亏损超过两年，自己实在亏不下去了，自己不做了。

我们了解到，2019年上半年就有个别企业是亏损的。估计已经有不少在亏损边缘的企业将后半年的市场策略调整成了保守，这可以保证2019年持平或有盈利，但是这些企业几乎2020年全面亏损，所以，2020年我们就会看到陆陆续续有企业被淘汰。

第二种是渠道商淘汰了这个企业。渠道商逐利是他的基本生存状态，一旦这个品牌市场遇阻，渠道商就会抛弃。

因此，企业的经营模式、战略方向和团队客情非常重要，可是大多数中小企业都没有良好的经营模式和战略思路，完全靠团队人员的客情维系市场。客情很重要，但如果企业长时间不能够给渠道商创造利益，渠道商就会逐渐放弃这个企业，最终淘汰这个企业。

问：听了您对中小企业困局的分析，我们知道，很多企业都要找咨询公司来解决问题，不知道您能否对中小企业提一些建议？

雷永军：我前几天走访一家企业，这家企业的总经理给我说，雷总，咱们合作吧，你先提个合作的思路，做个简单的方案。

我听了他的话很吃惊。为什么？因为企业战略或者营销战略发展到了今天，已经非常成熟。第一不是拍脑门能解决问题的，第二不是闭门造车能找到方法的。可是，一个销售额10多亿的企业决策者，居然让我去闭门造车或者拍脑门，这还能不让人吃惊？

于是我回复他说，普天盛道有个原则，就是没有合作不会出任何文字方案，且这个原则已经坚持了10年。

他对我的回答也很吃惊。为什么？我想他可能没有想到我会委婉地回绝他。毕竟，有很多人都想做这个生意。在和一些企业服务的过程中，我们经常看到配套公司的方案，很多方案都是两三天一个版本，数百页。这些闭门造车的垃圾不知道浪费多少时间和纸张。其实，这里面企业和咨询公司都有问题。

企业有问题，就应该找咨询公司，但是一定要接地气，要解决实际问题，要从本质上解决问题。

奶粉行业和其他行业在战略、营销和品牌上都有不同，奶粉行业很特殊，所以找咨询公司我建议要把握三点：

第一，一定要充分了解奶粉这个产业。

脱离了奶粉行业去做奶粉业务，估计没有一年多的陪伴很难明白这个行业与其他所有快消品品类不同的地方。上海有一家企业花了500万，找了一家著名的咨询公司，这家公司秉承的理论根本是符号，认为只要从形象上做了改变，产品就会在终端成为爆品。这500多万的项目执行了两年，销售量居然持续下滑。现在这个企业已经从第二阵营跌入第四阵营，再上升的机会已经很难。

第二，一定要从本质上解决问题。

每一家企业都有长短战略战术问题。不能为了短期目标牺牲战略，也不能为了战略放弃应该赢得的机会。这需要对企业有本质的认识。有一家企业，他的董事长一直认为企业的根本问题是没有好的销售总监，所以招不到强势的团队，所以难以深入渠道，殊不知换了三四任总监都解决不了问题。从这家企业出来的人，到别的公司都做出了骄人的业绩，但是在他这里都被认为能力差。原因何在呢？原因是品牌和产品的问题。产品是营销的原点，品牌是营销的生命，这两个点都出了问题，你不去解决，天天折腾人事，到头来只能自己吃亏。

第三，不要把培训当成咨询。

婴幼儿奶粉行业的培训很多，花样年年翻新，很多中小企业把培训当成了战略咨询或营销策划，这个很要不得。

有家企业连续三年下滑，他的董事长找了五、六拨培训高手给员工培训，认为可以扭转颓势，快速提升。可是，两年过去了，和他同规模的企业发展成了八九亿，他却从6亿下滑到了3亿。当然，我们并不是说培训没有用。培训有用，但培训替代不了营销咨询。行业变化越来越快，团队越来越不稳定，销售下滑难以止住，品牌投入没有方法，产品卖点没有吸引力，渠道开始抛弃自己，终端拉动难以奏效……

问：从当前中国婴幼儿奶粉企业的现状来看，突破困局的根本点在哪里？

雷永军：突破困局的根本点就在于企业家！！

我在2013年的时候曾经撰文，说贝因美要从此进入销量下滑的通道，而且这种下滑只有最后谢宏先生重新担任董事长才能扭转。要知道，2013年贝因美销售额大约65亿，是中国婴幼儿奶粉销售额第一名？所以，我的这个观点当时被很多人认为是哗众取宠。后来，贝因美的业绩从2014年下滑，持续到2018年，严重到连续两年ST，大家都知道，谢宏重新担任董事长后，这个企业在2019年成功摘帽获得新生。

另外一个企业家看到我的这个文章，慨叹我们为什么将贝因美的问题看得那么准、看得那么长。他问我，难道仅仅是因为董事长的职位吗？我说，肯定不是。

记得2018年，谢宏先生重新担任董事长前夕，约我在上海见了个面，大家坦诚地做了一次交流。那篇文章他也读过。

做任何事情，领先企业需要的是更加远见、更加有效、更加有挑战的战略，如果这三点有一点做不到，这个企业就会从冠军的宝座上掉下来。而这一切，都需要企业家对行业有充分的把握、有深度的认知、能够快速决策。谢宏不担任董事长，这三点其实都难以做到最好、最高效。

上半年，不少中小企业销售额下滑，我建议企业家不要去怪罪销售总监，也不要去怪罪一线团队，因为企业家观念才是企业最大的障碍。在中国，成熟的企业治理和经理人制度还没有完全建立起来，多数行业的变化还很大，这些都导致奶粉行业充满机遇和挑战，所以在拐点期，企业家的观念直接决定了企业战略，企业家的决策直接决定了战术的选择，企业家的好恶直接影响了团队的建设，等等。很多企业都是一人兴企、一人丧企。

无论是内部改革，还是和咨询公司合作，企业家的水平直接决定了企业的发展水平。普天盛道提出，只服务有野心的企业，其实就是这个道理。（本文根据普天盛道雷永军的内部讲话整理，未经雷永军本人审核）