头部母婴品牌增长方法论拆解，“真人+虚拟主播”不可忽视

蚊子会TLP方法论拆解

在整个母婴行业里，尽管行业很卷，行业很难，但我们认为依然有很多的机会。

我们内部正在执行一项5050计划，即力求实现店播占全店GMV的50%，元宇宙数字人直播占店播GMV的50%。存量时代我们应该做什么，一当然还是流量的竞争，通过各种方式把竞争对手的流量抢回来；二是流量效率提升，实现流量效率最大化。直播带货仍然是目前变现效率最高的转化形式。未来两到三年，店播80%的时间将由元宇宙数字人完成，产生的GMV占店播的50%；而20%的时间则是由真人完成，这里会策划一些优质的内容直播以及大场直播，以实现剩下50%的GMV。

关于效率问题，线下门店讲坪效，电商讲人效，讲的是流量的效率。谁能够提前去做这个事，谁的效率就会变高，成本就会降低。

具体来看一下我们是如何实现品牌流量效率最大化。我们服务的美妆品牌maysu美素的店播渗透率高达48%，就是基于我们提出的TLP方法论进行运营的，最大化提升直播间流量的入口，在保证私域流量转化效率最大的情况下提升品牌自播间的权重，从而获得公域更多的流量加持。传统的TP（淘宝合作伙伴）只是负责店铺运营工作，但绝大多数的代运营公司不懂直播和店播。所以，作为一家专业的头部MCN机构，我们收购了一家资深的代运营公司，将代运营团队与我们的店播团队打通，包括客服团队和店播团队的协同。以瓜瓜龙为例，我们合作第一年定的目标是1.5亿，但是我们在2020年的Q1就完成了1.2个亿，这里有一个非常有意思的数据，就是销售转化率环比增长1294%。

在瓜瓜龙直播的时候，消费者想要看一下赠送的大礼包，如果只是与客服沟通，通过几张图片消费者很难感受到这个大礼包的价值，但是如果这个时候把消费者引导去直播间，同时我们的客户同步告诉直播间的场控，给客户去展示这个大礼包，那么消费者的体感是完全不一样的。而在售卖瓜瓜龙课程时，有妈妈有一些个性化的问题和需求，需要一对一指导，但直播间是一对多的场景，我们的主播针对N多的消费者，难以做到过分个性化的深度回复，但这时我们主播会跟她讲：“xx宝宝，我们已经把您的问题和需求转交给了客服，我们的客服马上就会联系您，帮您解决”，这个时候我们的场控就会把信息给到店铺运营的客服团队。这个过程，其实就是真正完成我们品牌花钱引流量在直播间和店铺里面做留存，留存其实就是成交和转化，但转化不仅仅是成交的转化，还有关注、收藏、加购、分享等。

2016年，蚊子会成为淘宝直播首批MCN机构至今，找我们采买达人直播全案的品牌数量超过5000个，完成达人直播场次超过30W场，代播的品牌超过60个，其中包括母婴行业的飞鹤、帮宝适、合生元、启赋等超头部品牌。我们力求实现店播渗透率达到50%，这样的情况下，哪怕流量不增长，GMV也会有明显的增长，效率就会提高。根据蚊子会的实战经验可以得出，直播带货是目前整个变现效率最高的转化形式。就我们目前服务的品牌，直播间的转化率是店铺的两倍，最高可以达到25倍。

在天猫618期间，飞鹤奶粉店播实现成交金额3000万，合生元实现成交金额1000万，Swisse实现成交金额500万。我们通过蚊子会品牌自播间AIPL模型及运营sop，完成消费者在品牌自播间的全生命周期管理，实现流量效率最大化。

具体来看，AIPL模型分别代表A-认知，品牌认知人群，包括被品牌广告触达和品类词搜索的人；I-兴趣，品牌兴趣人群，包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动等；P-购买，品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；L-忠诚，品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。比如，为了激发消费者对品牌的认知，完成种草，我们直播间会通过装修、贴片、主播人设、主播讲解等一系列的动作，增加消费者在直播间停留时长。

以maysu美素为例，从2021年6月接手后，我们接手了代运营业务、代播业务、达人直播全案业务以及整合营销业务，6~9月份做了9倍的增长，去年双11做了4倍的增长，全年实现了2.4倍的增长，而2022年则又是2021年的2倍增长。Maysu美素店播的渗透率，大促期间最高可以达到58%。

为什么说目前很多的品牌很难实现流量效率最大化？因为现在很多品牌在做经营的时候都很痛苦，一方面是因为营销渠道和经营是割裂的。一个品牌要找代运营公司、代播公司、整合营销公司等，要跟四五家公司合作，而这些公司很难达成很好的配合。所以，我们收购了代运营公司，通盘做这个事情，目标一致，力求在每一个环节为品牌提供最佳的服务和流量效率的提升。

二是在于平台的多样性，要做天猫，又要做抖音和快手，还要做小红书、视频号等等，企业在跟不同的平台的合作伙伴传递自己的品牌和产品时，不同的公司和个人，对同一个品牌信息的接受度是参差不齐的，所以这里的信息接收就是会出现衰减，加之往往接收人和最后执行人不是同一个人，那么机构内部的额信息传递又会出现一次衰减，那么最后品牌项目的执行人接受程度只有40~50%，那最后消费者所接收到的信息是多少呢？非常可怕。

现在的直播不仅仅是销售，品牌宣传也是重点。我们在接手美素之后，打造了美素太空霜爆品计划，因为王亚平去太空的时用的护肤品就是由maysu美素研发的，所以我们确定了核心slogan为“反”重力，“不”垮脸。另外，在打造爆品时，虽然天猫、抖音、快手玩法各不相同，但全渠道打的点都是统一的，所以，全渠道的BIG IDEA是一致的。在小红书、抖音、快手、微信视频号种草之后，品牌可以进行收割，比如天猫美素品牌自播间的排名永远在国货美妆总榜前20名，2021年双11当天，品牌自播直播间冲上总榜NO.17。今年618期间，美素品牌自播直播间冲上总榜NO.10，自播间70%的流量都是新流量。所以，我们一切的努力和措施，都是为了最大化实现流量效率的最大化。

以飞鹤为例，飞鹤直播间97%的流量都是新流量。我们自接手开始，飞鹤渗透率从21%增长至32%，同时通过达摩院智能直播加持承接私域，成交占比最高可达25%，直播间爆品及关联产品销售占比高达60%。我们花了三个月的时间，打造飞鹤成为母婴行业渗透标杆，成为整个类目的Top1，飞鹤的虚拟主播一个月带货可达300万。

另外，在真人直播和智能直播的排布以及流量的分布上，我们也重视品牌建设，给每个店播的直播间设置金牌主播、育儿专家不同的人设方向，实现高效转化。

新机会新风口，“真人+虚拟主播”助力品牌流量效率最大化

目前最火的元宇宙数字人，如何在电商领域帮助品牌营销解决效率的问题，我们先来看一下，2022年淘宝直播营销方向，以虚拟主播和3D场景为主，打造直播增量市场。根据市场研究机构量子位《虚拟数字人深度产业报告》显示，到2030年国内的虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。同时，2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元，增长70.3%，虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元。所以，目前很多大品牌都打造了数字人，究其原因，其一，明星翻车太多；其二，明星投入成本太多，对品牌没有太大的后续承载价值，但如果打造专属自己的数字人，持续推广，能够成为专属爱豆，或者是KOL。所以，品牌亟待打造自己的虚拟主播，将用户绑定在自己手上，沟通用户，转化电商流量。这是千亿级蓝海市场。

目前很多大品牌都打造了数字人，究其原因，其一，明星翻车太多；其二，明星投入成本太多，对品牌没有太大的后续承载价值，但如果打造专属自己的数字人，持续推广，能够成为专属爱豆，或者是KOL。所以，品牌亟待打造自己的虚拟主播，将用户绑定在自己手上，沟通用户，转化电商流量。

目前淘宝直播官方的智能直播间，70多个头部母婴品牌全部上线，达摩院负责技术开发，蚊子会负责运营，最大效率的实现闲时流量的转化。目前，我们服务的一个品牌，智能直播日均GMV达到9.4万，单场的转化率已超过了真人，达到126%；转粉率也已超过真人，达到139%。疫情是不可逆的，智能直播和数字人的直播也是不可逆的，认养一头牛、三只松鼠的智能直播做的非常好。

在提高停留时长方面，可以做氛围打造。不同类目下的智能直播间，可以做不同氛围的装修，提高类目沉浸感；问答互动，主播可以提取评论问答，进行在线答疑。智能助力1V1可以千人千面进行精准个性化推荐；舞蹈/游戏，更有不少消费者喜欢半夜玩猜拳游戏。吸粉利器方面，可以使用钩子商品低价吸粉。不过，在转粉方面，相较真人而言，智能主播可以每5分钟去引导粉丝关注特定的指向内容。可以说，“真人+虚拟主播”可以打造24小时不打烊品牌直播间，成为赢战下半年的关键动作。

转化利器，对于部分被标记为进店必买的商品，可以通过多次播放的方式，增加商品曝光度，促进更多用户下单购买。这些举措的目的都是为了转化，我们努力的方向是跟品牌一起真正实现流量效率最大化，在流量效率最大化的同时，帮助品牌把声量做大。