母婴垂直电商的退场究竟是整体的落幕还是市场竞争更加激烈？

9月10日，曾估值近百亿的蜜芽关停APP服务，仅保留自有品牌兔头妈妈的运营。无独有偶，近年来，红孩子、贝贝网、宝宝树等一众知名母婴垂直电商纷纷失败，相继黯然离场。一番惨淡景象不禁另人唏嘘，莫非在这互联网正打得火热的时刻，线上母婴市场已红利尽失？

母婴垂直电商退场，线上仍具潜力

数据显示，母婴市场整体近年保持稳定增长，预计2024年母婴商品加服务的全国市场规模将达7万亿元。母婴垂直电商的退场，究其原因，除垂直电商平台的整体落幕之外，还有来自综合电商平台及直播电商的争抢。

不同于其他消费品，母婴产品因为是给宝宝用的，以往出于对安全和品质的考虑，家长在购买时更倾向于看得见摸得着的线下。但是，随着商品的不断标准化，以及5G驱动下移动互联网的发展，包括YQ的持续影响，线下传统品牌也开始积极转型线上，更多的新生代母婴人群被吸引到线上消费。

QuestMobile《2021母婴行业洞察报告》显示，2021年2月，母婴用品人群购物渠道活跃渗透率TOP10 APP分别为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等。艾瑞咨询数据显示，48.3%的消费者通过线上综合电商平台购买母婴商品，相比之下，线下母婴店也只有40.9%。

综合电商和直播平台占大头

目前来说，线上综合电商和直播平台占线上母婴购买的大头。这类平台是互联网流量的主要阵地，丰富的产品介绍页面、短视频引流、直播内容的真实推介，提升吸引力的同时，完善的兴趣推荐、种草、引流、留存机制形成交易闭环，将用户锁定至平台。

“对于新锐品牌和供应链的自有品牌来说，更多的选择从抖音直播电商开始切入，抖音日活超6亿，用户基数大，起量快。新锐品牌相对产品品质高，年轻化，抖音平台用户接受度高。以做婴儿洗护的wickle和婴儿辅食的怡芽为例，自去年开播不到一年的时间，月GMV已破百万。”有十余年电商平台操作经验的极米文化传媒创始人顾洪军，对此更具发言权。

数据显示，母婴经营大类同比增速是抖音电商大盘的2.1倍，母婴经营今年1-6月同比增速高达315%。90后、95后新一代年轻父母为线上母婴市场注入活力，抖音直播电商迎来更多的发展机遇。“母婴产品在抖音直播电商平台目前还属于刚起步状态，就像是2012年的淘宝，获客成本相对较低，红利还在。”顾洪军认为。

“新锐品牌在抖音直播电商试错后，会逐渐在淘宝京东等渠道铺开”。顾洪军说。虽然我国生育率逐年降低，但随着政策、市场及人均可支配收入的变化，母婴市场仍有新的技术变革和消费升级带来的红利，整体规模体量与消费需求与日俱增。在此预判，线上母婴市场仍是一片蓝海，可能在综合电商平台、在抖音直播电商，也可能在其他新出现的线上平台。