婴童护理百亿市场何去何从？婴童护肤、婴童洗护和婴童湿巾三个方面分析

据调查数据显示，2016-2021年间，中国婴童护理产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%，复合年均增长率为13.6%。而到2026年，中国婴童护理产品的市场规模将扩张至460亿元，预计整体将增长44%，预测的复合年均增长率为7.6%。

随着三胎生育政策的开放，新生儿数量必将迎来新一波高峰，婴童护肤、教育等匹配产业也会随之而来，走向成熟化、细分化、高端化。那么，中国婴童护肤品牌如何做出适合中国婴童皮肤的产品，达到真正的温和、安全、有效呢？

本文章通过天猫淘宝数据，分析了婴童护肤、婴童洗护和婴童湿巾三个细分且热门的赛道，希望通过该文章，对相关行业人士在大政策下的品牌和产品差异化策略方面，有一定的启发。

01 中小童市场或将成为母婴市场需求新动能

2021年，我国出生人口1062万，较2020年减少140万，出生率降至1949年以来最低水平，为7.52%。站在2022年的时间点，可以看到，婴幼儿的人口数为3720万，小童的人口数为5032万，中童的人口数为4982万，大童的人口数为4827万。2016年开放的二胎政策，将延续至3-6岁小童市场。中小童市场人数最多，是母婴市场应关注的重点人群。

从6月小红书的数据看，婴幼玩具、婴幼辅食、婴幼喂养，是小红书上最受欢迎的母婴品类。

从内容看，消费者货比三家、注重测评与分享内容的真实性、分享自己的购物体验以及发表对问题产品的吐槽，好物分享、好物测评、日常分享是收藏/评论最多的类型。

02 细分赛道高增长与新趋势

——婴童护肤

不同于成年人的美容护肤，婴童护肤类目没有“品类歧视”，品牌在进入该品类的时候，可以从“次级重要品类”往“最重要品类”过渡。从婴童护肤下各品类的销售额看，润肤乳（52.4%）和婴童乳液/面霜（11.1%）占据了婴童护肤大半的市场份额。这也直接说明了再婴童护肤市场中，妈妈们对润肤乳及面霜的需求是比较迫切的。

03 细分赛道高增长与新趋势

——婴童洗护

在儿童洗护品牌中可以发现，很多品牌在洗护和护肤两个类目都有涉足，品牌在不同品类的加持下，生命周期相对更长。从洗护产品看，洗发水沐浴露二合一，仍然是主流。

04 细分赛道高增长与新趋势

——婴童湿巾

在婴童湿巾这个品类下，国货品牌优势明显。从细分场景看，婴童湿巾目前可分为手口专用、护肤专用、口腔专用、眼部专用。手口专用湿巾可满足宝宝日常清洁需求，市场需求最大，2021年全年销售额达到24.8亿元。

05 婴童护理的未来机会点

婴童护理产品未来的增长主要依靠消费升级，而非人口增长，即更复杂的消费者需求和更多的年龄和性别细分。随着三胎政策的颁布，家庭结构的变化以及年轻一代父母中消费者人口结构的变化也将成为这一类别的增长引擎。

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精细化

精细化、细分化的领域仍有极大竞争发展局面。未来婴儿用品的机会在于产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展。

例如在稚可品牌看来，儿童的分龄护理将是较大的机会点。从市场供给上看，目前市面上针对婴儿期的护肤品牌选择较多，但针对3-12岁这个年龄组专用的品牌选择性较少，且多为国外品牌，尤其在功效护肤领域，存在很大缺口。

现在的新生代家长越来越崇尚精致化育儿，也有越来越多的品牌根据性别推出相对应的产品，除了红色小象外，米那米那等品牌也有推出男女分开专用的洗发水。

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功效化

目前不少婴童护肤品牌定位功效护肤发力。

在最近的618活动中，薇诺娜宝贝不仅一举斩获天猫婴童护肤品类TOP5的好成绩，Nint任拓情报通数据也显示，2021年5月-2022年4月，薇诺娜宝贝的品牌增速达到1447.29%，在中高端婴幼儿功效性护肤品市场占据了一定的市场份额。

从新品牌发展的角度来说，功效会是品牌发展的差异化，但只是在品牌规模还比较小的时候，如果品牌规模发展壮大了还是要注重合规性。婴童护理品牌主要强调一些基础的保湿和安全，往功效方向发展还是很难的，但是从品牌角度来说，品牌的专业度会越来越高。”

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专业化

婴童市场广大，但乱象频出。2021年这一领域出现过几次严重问题。因此，相关部门开始把监管目光放在婴童市场上。

“对儿童化妆品的监管，再怎么严管也不为过。”国家药监局化妆品监管司副司长戚柳彬曾多次在公开场合表示。

5月8日，《儿童化妆品监督管理规定》（简称《规定》）正式发布，这是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件。针对婴童护理用品市场，国家监管部门近两年也是动作频频。

行业标准不断提高，既促进行业往专业化方向发展，同时也促成了越来越多的婴童护理品牌携手行业专家合作共创。