四万亿母婴市场，为何长不出电商巨头？

“垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉”，做3C垂直电商起家的刘强东早年的判断，正在一点点应验。

不久前，蜜芽官方宣布即将停止APP服务，关停的理由是“用户的购物习惯已经发生改变”。

曾经风光无限的蜜芽，巅峰时估值近百亿，吸引了红杉资本、真格及百度等知名机构，连续三年登上胡润全球独角兽榜，最终走到了黯淡离场的一步。

放眼整个母婴行业，蜜芽的离场并不意外。从红孩子、到贝贝网、再到宝宝树，母婴垂类电商无一不以失败告终。

当一个行业不停有人闯入却没有人能站稳头部时，我们不能将其简单归为行业的自然更替，其背后的深层因素才是值得我们深挖的关键点。

事实上，母婴电商节节败退的背后不光和行业本身天然重线下的特性相关，也和消费者不断迁徙的消费习惯、来自手握综合电商直播电商的激烈竞争有关联。

本文将复盘母婴垂直电商的发展历程，分析为什么母婴电商乃至垂直电商都很难长成巨头。

母婴电商没巨头

1999年被普遍认为是中国的电商元年，阿里巴巴、当当、携程都成立于这一年。

这一年，中国首个母婴垂类电商乐友也诞生了，只不过当时互联网普及率不够高，乐友采用的是“网上商城+邮购目录+线下门店”的销售方式。

乐友邮购目录的模式也被后来的红孩子所借鉴。

成立于2004年的红孩子，是第一个自建物流、第一个在全国各地建分公司的B2C网站。

尽管以母婴产品起家，但红孩子的风头一度盖过了京东、当当等网站，是母婴垂类电商的领头羊。据易观国际统计，2007年红孩子销售额达到1.75亿，是当当和亚马逊中国之和。

好景不长。2010年以来，京东、当当网也开始涉足母婴行业，京东很快取代红孩子成为母婴B2C行业第一的位置，当当网超过3000万的月销量也红孩子望尘莫及。

竞争对手来势汹汹，红孩子在此时却忙于发展女性购物平台，开启业务多元化路线。此后，红孩子走上了下坡路，2012年以6600万美元卖身苏宁易购。

红孩子的败退可以归为两点：一、失去平台业务的聚焦定位，二、忽略了竞争对手的挑战。

那么母婴电商规避这两个因素就可以高枕无忧了吗？也不是。红孩子之后，后来者在业务上尝试做大做深，也动用资本的力量积极参与平台竞争，依然节节败退。

2014年以来，二孩政策放开，资本涌入母婴市场，行业欣欣向荣。

网经社数据显示，2014年到2019年，我国母婴电商共计融资133.1亿元，其中贝贝网和蜜芽拿下了大头，他们也是红孩子之后的领军人物。

2015年，已经实现三轮融资的蜜芽宝贝发起过价格战：以日本原装进口花王尿不湿NB90产品为例，京东售价138元，天猫国际售价110元，蜜芽只需要78元。

不缺资本加持的蜜芽在2016年估值达到了百亿元。

为巩固护城河，蜜芽从母婴垂直跨境电商业务，扩展成线上零售、线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资四大业务板块，全渠道销售。

蜜芽，尝试过社交电商、入局过儿童娱乐市场，贝贝也尝试过社交电商，推出过特卖平台，都在本领域深耕，最终都没有逃脱走向黯淡的命运。

2020年，贝贝集团旗下多个业务传出了大面积裁员的消息，2021年，在贝贝集团总部杭州，数百家供应商围攻讨债，贝店拖欠商家1.4亿元的事情也被曝光。

蜜芽也将于2022年9月10日停止蜜芽App服务，此后会专注于自有品牌兔头妈妈的运营。

贝贝网和蜜芽宝贝的败退只是母婴垂类电商众生相的一个切面。

2019年，母婴之家就被爆出疑似经营异常，注册地址人去楼空。曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树，多年以来营收和利润缩水，最终转型广告业务，母婴电商反而成了副业。今年，森马服饰主动剥离请贝全部股份。

众多头部母婴电商平台“你方唱罢我登场”，却没有哪个领军企业能够屹立不倒。

这和母婴行业这一万亿大市场形成鲜明对比。根据艾瑞咨询数据，2021年中国母婴消费规模达3.5万亿元，到2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元。

为何偌大的母婴市场，养不出一个垂类电商巨头呢？

为什么母婴电商跑不出来？

市值榜认为，母婴电商平台发展受限和以下三个原因相关。

第一，母婴行业天然重线下，电商天花板有限。

家长在挑选母婴产品时会格外注重产品品质，宝宝常用的服装、鞋帽、玩具，家长只有看得见摸得着才放心购买，这是线上渠道难以媲美的优势。

母婴产品已经在线上渠道卖了近20年，线下母婴店、商超等仍是母婴产品的主要销售渠道。2021年，母婴线下消费占比达66.2%，到2025年中国母婴线上消费规模占比才将达到39.0%。这对垂类电商来说，能吃到的红利相对有限。

第二，模式具有局限性。

母婴电商的两个显著特点是，客户群体不大且生命周期短，商品的品类少。

这就决定了母婴垂类电商流量有限，与品牌的议价能力相对较弱，也很难形成综合电商那样的飞轮效应。

反映到经营成果上就是高销售成本、高维护成本、低效率、盈利难，因此需要外部融资输血。

外部融资的内在要求是电商的人群扩大、销售额增长、盈利增长，母婴电商为了扩张导致口碑一落千丈的例子并不鲜见。

比如2017年，蜜芽推出的plus会员制度，这一会员体系包括三个等级，想要达到一定的标准就需要不断地做业绩和拉人头，这一模式与传销相似，因为也被外界认为在打传销擦边球。

也有媒体报道贝贝网涉嫌泄露用户信息，导致用户被欺诈的事件。

如上文所述，母婴产品对信任的要求更高，一旦平台风评变差，将失去消费者的信任。

第三，母婴电商有综合电商和内容平台等劲敌。

QuestMobile《2021母婴行业洞察报告》显示，2021年2月，母婴用品人群购物渠道活跃渗透率TOP10 APP分别为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等，前十名中没有出现任何母婴电商平台的身影。

在淘系、京东和拼多多占据近9成电商零售市场份额的当下，母婴垂类电商被分流过于严重。艾瑞咨询数据显示，48.3%的消费者通过线上综合电商平台购买母婴商品，已经超过了母婴垂直电商的39%。

此外，内容平台也是母婴用品人群最花费时间的渠道，平均每月在“刷内容”上花费40个小时，远超购物和垂类渠道。

这类内容平台不光有流量，还在尝试打通种草到交易的闭环，吸引母婴品牌在平台上开设自有店铺。

直播电商这一流量巨大，交互性更强的渠道，也是母婴品牌的选择。

母婴垂类电商也有防御措施，比如转型做社区、做内容，但做专门的社区电商APP需要养技术开发团队，做内容也非常烧钱。抖音快手拥有的内容、流量、闭环优势，势单力薄的母婴电商无法相提并论。

当流量、内容都牢牢把握在巨头手中时，母婴电商没有抢蛋糕的能力。

流量少，流量贵是当前的互联网行业特点。母婴电商的生存状态不是个例，整个垂类电商市场都是如此。

垂类电商众生相

2010年，华平投资的合伙人黄若说：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”。

彼时，垂直电商正处于大爆发阶段。

乐蜂网、凡客诚品、唯品会、聚美优品崛起。好景不长，在综合电商、直播电商势力范围下，垂类电商没有挣扎多久。乐蜂网停运、凡客诚品跌落神坛、网易考拉被收购、聚美优品销声匿迹。

垂类电商生存难是不争的事实。

普遍认为，垂类电商中过得还不错的有得物、唯品会和闲鱼。

其中得物和唯品会2021年零售电商GMV分别为800亿元和1900亿元。阿里旗下的二手交易平台闲鱼也有不俗的规模，早在2020财年GMV就已经突破2000亿元。

其实，这些严格意义上，算不上垂直电商。

得物主打潮流，闲鱼主打闲置，唯品会主打品牌特卖，这几个特点限制的都不是品类的丰富度。万物皆可潮流、可闲置，唯品会卖的也不止衣服，他们的赛道要比只做母婴或者美妆、鞋的垂直电商宽得多。

但我们可以从这几家电商中获取一些启示。

第一，活得不错的垂直电商普遍处于规模较大的赛道，与综合电商在竞争的同时又可以互补。

比如，唯品会专注于帮品牌消化库存回笼资金。闲鱼有助于消费者商品流转，再次消费。得物又有品牌真假鉴定这一货架电商并不具备的优势。

因为定位职能差异化，除了商品之外还提供了额外的价值，这类垂直电商并没有被综合电商吞噬。

第二，电商需要有纵向深耕供应链的能力，为用户提供差异化的服务体验。

唯品会一直专注“特卖”模式，在全球范围内建立办公室、国际货品仓、海外自营仓储，丰富了货源。消费体验上，和顺丰合作，物流速度快，会员可以免邮费退货。

同样专注于品牌特卖的爱库存，则多次陷入售假风波。《2020年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中显示，爱库存综合指数低于0.4，获“不建议下单”的购买评级。2020年上半年期间，爱库存共获7次消费评级，均为“不建议下单”。

第三，在核心品类稳定之后，可以逐渐向相关品类拓展，做专业领域内的综合性平台，增加流量来源。

例如，孔夫子旧书网的核心品类依然是二手书，其平台产品已经向与二手书属性相关的团购书籍、文玩等品类拓展。

垂直电商要么受众小，要么品类少。对垂直电商来说，比流量更重要的是转化率和复购率，而烧钱只能挤出去没钱的竞争者，烧不来用户持续的忠诚度。

复盘以往的垂直电商，共性正是依靠资本输血，快速走上扩张之路，拉高估值和销量，风光一时。最后，没有深厚的产品、职能壁垒，也无法提供差异化消费体验和额外价值的垂类电商，终局只会是从云端跌落。