奶粉高端化正在被价格战扭曲？

近期，在母婴行业观察线下走访中，某头部品牌负责人表示，由于母婴用户消费趋于逐步升级，“想给孩子选最好的”成为当下母婴消费者主流思想，所以目前超高端及超高端+奶粉销量增长趋势向好，尤其有机、A2、小分子蛋白品类成为近几年母婴用户首选的品类。

除了在一二线城市表现良好外，高端奶粉也已经开始向下沉市场渗透。《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅大，高端（均价390-520元/千克）及超高端奶粉（均价≥520元/千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。

由此可见，通过布局高端化，已经是各大奶企品牌寻找新增长曲线的必经之路。

高端奶粉“高端”在哪里？

随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化的发展阶段，消费者对奶粉产品的要求不断提高，越来越多奶粉企业加快高端化布局脚步，主要通过高端奶源和高端营养强化配方两种方式提升奶粉“身价”。

一是，从奶源上升级。所谓“得奶源者得天下”，奶源不仅是乳企实力的象征，也是消费者最为关心的一方面。这促使奶企持续优化奶源布局，严格甄选全球黄金奶源带中的珍稀牧场作为高端奶粉的专属奶源地，实现从种草、养牛、建厂、研发、生产等全链路一体化管理与经营，并在源头上进行更为严格的品质把控，比如加强牧场自然生态管理、精选奶牛品种、以硬核技术最大程度保障奶源新鲜安全等。

二是，进行配方创新，这也是品牌提升产品价值的核心所在。尤其伴随新国标正式实施的时间越来越近，“配方战”成为赛点，例如新国标中修订了部分营养素含量的最大值，对部分原料明确“限制添加”“不应使用”，这就要求企业必须具备稳定的产品安全保障能力；对一些矿物质和维生素含量修订其最小值，将部分可选择成分调整为必需成分，这就要求企业在原材料供给上要具备更强实力；此外，对乳清蛋白、蛋白质等宏量营养素的含量和质量要求进一步修订，说明企业必须在研发实力上下功夫……而这一切背后都是对乳企综合实力的考验，也是新一阶段品牌跻身高端阵营的底牌。

布局高端市场，各大品牌有哪些动作？

聚焦品牌现状，飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝等巨头早已打响中国奶粉高端化之战，且持续加码高端、超高端奶粉市场。

在强化配方上，去年5月份飞鹤推出全球首款有机专利OPO，并应用于旗下臻稚儿童配方奶粉，今年飞鹤全新升级的有机奶粉产品以及近期开始售卖的行业首款新国标羊奶粉也都添加了新一代有机专利OPO；在奶源上，去年9月君乐宝优萃将奶源升级为更珍稀的有机A2，此外伊利金领冠塞纳牧、宝贝与我、贝拉米有机等也升级为A2奶源。

除此之外，巨头品牌也加快高端奶粉横向拓展，例如君乐宝推出纯羊奶粉品牌“臻唯爱”，以“牛羊并进”模式完善超高端市场布局；蒙牛、伊利相继推出骆驼奶粉，加入小众奶战局。

高端奶粉低价卖，渠道仍然艰难

从近两年财报中可以看出，市场对高端、超高端奶粉的需求在持续增长。2021年，飞鹤婴配粉业务实现营收215亿元，同比增长21.7%，主要得益于旗下高端婴幼儿配方奶粉产品系列收益的增长以及儿童奶粉产品系列的收益增长；同年，澳优三大核心奶粉品牌佳贝艾特（中国）、海普诺凯1897、能立多均获得双位数增长。今年上半年，a2收入为14.462亿新西兰元，同比增长19.8%，其中a2中标奶粉“a2至初”销售额为4.376亿新西兰元，增长12.2%。

从品牌端看，高端、超高端奶粉确实已经成为企业营收增长的关键一环，但落到终端，高端奶粉也逃不过价格战。原因在于，一方面奶粉市场进入“存量竞争+内卷”时代，消化库存成为首要目标，降价促销成为必要手段；另一方面，企业为了业绩增长，不断给渠道施压，为了完成相应额度，渠道不得不加大促销力度，甚至加大窜货量来完成企业要求。有从业者反馈，一款定价400多、主打乳铁蛋白的高端奶粉，在终端的成交价只有二三百块钱。

与此同时，为了清除库存，品牌在价格上也做出了一定让步，例如今年上半年飞鹤在降价策略中率先对“星飞帆”发起冲击，同时澳优旗下的海普诺凯1897也加大了促销力度。打折、买赠等形式几乎已经成为高端高价奶粉销售常态化。当高端奶粉加入降价行列，中低端奶粉也随之遭遇更艰难处境。

高级行业分析师宋亮分析说，今年奶粉大概有20~30万吨库存，主要集中在国产企业身上，所以今年下半年到明年上半年是消化库存的阶段，行业矛盾会更加尖锐，企业之间的问题会更多。但度过这个阶段以后奶粉价盘会逐步趋向于稳定。

就高端奶粉而言，如果一味地通过降价来达到销量，只会让高端、超高端定位成为虚名，也会导致整个行业更加混乱。高端奶粉要想找回应有的定位和合理的价值，除了品质过硬，更需要让利益链条的每一环都有合理利润可赚，只有市场健康回归，高端奶粉的价值才会回归。