奶粉大盘今年下滑，2023年趋势如何？

根据AC尼尔森权威数据显示，2022年1-4月奶粉行业整体销售额下降4.4%，而5-6月线下市场同比下降7%，有机构更预测2022年全年或将出现高个位数同比下降，因此基本可以判定今年奶粉大盘呈现下滑态势已是必然，关键在于2023年如何继续发展呢？

笔者结合行业分析报告、市场走访及同行交流等，发现奶粉行业接下来已呈现4个趋势，期待与同行交流探讨，共同发现挑战下的新机遇。

趋势：行业“规范化”，经营门槛持续提升

随着二次配方注册制、新国标的相继落地执行，以及新政策陆续颁布，奶粉行业已从早期粗犷式发展，过渡为国家监管下的专业成长。无论是奶粉配方注册制度，还是产品抽检制度，都推动着中国奶粉行业趋向于规范化发展，因此近年奶粉抽检合格率才能达到99.8%及以上。

以新国标为例，对配方相应要求更为全面、细致，比如新国标中蛋白质的含量和维生素D的含量，新国标中明确规定了1段、2段、3段分别每100KJ中的营养成分含量，将锰、胆碱等营养元素，从1、2段的可选择成分调整为必需成分等，很多机构及专家都指出中国奶粉标准堪称全球最严苛。

由此直接带来的结果，就是奶粉的准入及经营门槛提升，这对于中小品牌而言，无疑会增加生存压力，未来只有实力强劲、配方过硬的乳企方能笑到最后。

奶粉行业整体趋于规范，也需要品牌生产与经营加强自我监管，规范是品牌生存与发展的底线。

趋势：95后“网络化”，布局新媒体势在必行

伴随着95后登上母婴舞台，其对移动互联网高度依赖的特性，正在改变着奶粉行业的品牌传播与营销打法，尤其提早布局抖音、小红书等已是趋势。

当下不仅1-2线城市消费者关注网络口碑，3-4线宝妈也对小红书等平台推荐重度信赖，甚至在终端走访过程中，顾客会直接向店员展示，在小红书看到的品牌名称及达人推荐等，直言就要选择这款产品。

与之形成强烈对比，则是传统的电视媒介势头下滑，因此研究新媒体特性，并能与门店实现深度互动，最终为门店导流及转化，将会滋生很多的机会点，也会是接下来创造经典模式的窗口期。

趋势：母婴店“集中化”，渠道加速重组节奏

有机构统计发现，2022年上半年母婴店前台毛利从25.3%下降至23.3%，但随着经济疲软、窜货及一件代发等因素影响，下半年预估整体销售及毛利将持续下滑。

但不可否认的是，这也是行业整合与重组的机会点。根据同行交流发现，现在1-2线城市的母婴店已在分化，中小连锁布局社区，稳固自己的“根据地”，而3-4线城市正在加速发生母婴店整合情况，那些经营能力弱的中小连锁正在被兼并，此情况到2023年或许会更加快。

趋势：品牌“精耕化”，找准策略是王道

夹杂着“国潮崛起”、“牛羊并举”、“儿童品类”等趋势情况下，无论是牛奶粉，还是羊奶粉都将迎来精耕时代，在这个时代不同于过去红利驱动，接下来将会是品牌间赤身肉搏、真刀真枪开干的大变化。

因此找到适合自身的生存策略方为王道，比如找到自身企业的拳头产品，以精耕市场的方式打造自身的“根据地”，无论是产品配方、品牌形象，还是区域口碑、门店服务等都需要精耕细作，摒弃过去“红利时代”下旧思维，以开放、积极心态拥抱精耕新时代，不断提升品牌综合实力，扎根根据地市场，方能获得持续、稳定的销售回报。

或许这是最坏的时代，但或许这也是最好的时代，毕竟不确定的变化趋势下，“危”与“机”都是时刻并存，激流勇进方能领略前方胜景，母婴人共勉加油！