不约而同的“稳固价盘”行动，市场效果已初现

随着“新国标”时代竞争逐渐拉开帷幕，头部品牌不管是在产品出新、配方升级、渠道管控和拓展等的动作都有所增加，在抢占市场份额上野心勃勃，整个婴幼儿配方奶粉市场的集中度也得到再次提升。

其中值得关注的是，各大企业在“稳固价盘”上的动作不断加码，以头部品牌为主，不少中小型企业也都有发布控货、稳定价盘的声明，依据部分企业发布的业绩和声明显示，稳固价盘的布局效果较为显著，不管是在保障渠道利益上，还是品牌自身的收益上。

窜货严重、层层扒皮

在婴幼儿配方奶粉市场中，压货现象是较为常见的，而在今年年初时，部分品牌的压货愈发严重。一些渠道商表示，手中的存货还没有销售出去，厂家就要求交下一次的定金，自己在资金流动上周转不开后，无法完成厂家提出的任务，只能选择辞去代理商的职位。

而部分渠道商为了资金上的周转和清理库存，只能通过低价竞争的优势来销售产品，想要用“走量”的方式来维持自身的运营，从而婴幼儿配方奶粉行业内窜货现象严重。

独立乳业分析师宋亮曾表示，现在渠道的压货情况还是比较严重，通过计算大概在20-30万吨。从压货情况来看，主要集中于婴幼儿配方奶粉和儿童配方奶粉；从压货企业来看，大企业大概能占据一半，中小型企业能占据一半或是一半以上。

湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利也说，现在压货情况一般在日常销售目标的1.5至2倍，比如如果是10万目标，预计会再增加5万到10万以上，这个只是渠道针对上游供应商或品牌方的资金压货。有的代理商为了完成任务，可能代垫资金往下游零售渠道商铺底压货。

不少渠道通过低价出售、窜货等方法来缓解压货的压力，导致婴幼儿配方奶粉行业内乱价现象严重，渠道商们的利润也在缩水，但目前依旧是婴幼儿配方奶粉占据母婴店的主要收入来源，只是相较于之前的利润而言降低了不少。

但终端价格在整个婴幼儿配方奶粉市场而言依旧比较高，是因为国内市场中代理商较多，产品出厂后，要经过省级代理、市级代理、县级代理等等，层层扒皮、层层都需要利润。并且因为渠道的环节较多，企业在管控上也较为困难。

头部企业带领“控货”

目前，不少头部企业已经开始进行控货的布局，甚至部分小品牌也发出了控货的声音，想要通过减轻渠道商压力，保障渠道商的权益和利润，更是为了稳固产品在市场内的价盘，保障品牌的市场地位。

比如某个国产头部品牌已经减少分销渠道库存压力，并且主动进行渠道库存调整，降低渠道库存、保持货架商品较高新鲜度，对分销渠道整体存货水平实行更严格控制。这不仅保障了渠道商经营的稳定，也是为了给消费者提供更新鲜及更优质的产品，减少沉积产品大量在市场中流通。

而另一个品牌将降库存作为调整过程之一部分，公司进一步梳理渠道，减慢向分销商分发自有品牌牛奶粉，大单品的进行一系列销售策略调整，对分销渠道的整体存货水平实行更严格控制。这一公司在业绩报告中还表示，为了给消费者提供更新鲜及更优质的产品，减少分销渠道库存压力，并保证公司核心产品长远健康发展及竞争力。

其实，降库存对于部分品牌而言，在短期内可能会出现业绩下降问题，部分头部品牌发布业绩报告表示，业绩有所下降与降库存有一定关系。国内的奶粉品牌大多通过渠道商来进行销售，双方都会商量好每年的任务量，之后渠道商向厂家打款。

而部分品牌会为了提升业绩，让自身企业每年的业绩报表更“好看”，就会不断向渠道商施压，增加每年的任务量。所以可以看出，头部企业们为了能够稳定价盘的决心。

控货效果得到证实

领先进行稳固价格的企业已经看到控货的效果，部分品牌的市场反馈也相对较好。

某品牌主动采取的库存管理措施已经取得预期成效，渠道库存降至目标水平。虽然在开始降库存初期因为限制出货量的影响而同比下降，但之后旗下母婴店和线上渠道对消费者的产品销售呈现两位数的增长，并且带动了年报的增长。

对于之后，该企业也表示，还将为客户和分销商提供日期更新的产品，这将提高线下门店和线上渠道的产品新鲜度，以此来提升品牌的竞争力。

但也有不理想的存在，唐利表示，现在所有品牌都想要控货控价，关键是能不能控住的问题，头部企业都是想控货控价，但是事实上，结果并不如想象中理想，比如内码还是会有一件代发的。

内码管控窜货乱象

为了能够降低窜货现象、稳定，头部企业几乎都推出了“内码”或是“三码合一”，部分中小品牌也都推出了内码，来维护市场规范竞争，降低乱价竞争现象。

内码的出发点是想要管控市场内的窜货行为，但是否起到作用，这要看各大企业的管控能力。因为现在内码已经被窜货商们破解了，内码虽然设置了不可以异地扫码的限制，但是不少消费者在异地购买产品后，将“积分码”拍照发给店主或是卖家进行扫码，借助母婴店来领取现金、积分等优惠项目，窜货商再进行积分获取奶粉。

所以有不少人表示，“品牌就是借助内码，来提升产品的价格，并没有对窜货有制约”。

其实并非如此，不少品牌虽然出厂价格有所上涨，但是终端的价格变化幅度较小，有部分产品价格有所上涨，但是优惠力度和相关赠品都有所提升。

对于内码在管控窜货方面，其实，窜货现象难以根除，企业的管控也只能起到一定制约作用，但效果如何主要还是要看企业的管控力度。

坦图总经理何康辉曾告诉笔者，窜货是很难杜绝的，但对于绝大部分品牌来说，都需要一个规范有序的市场，这样才是效率最高的，否则对渠道、代理商、品牌的伤害都很大。

如果品牌将窜货现象稳定，那在稳定价格上就较为轻松了，但有一些品牌虽然打出了窜货管控和稳定价盘的旗号，但是在实际行动上并没有下功夫。空喊口号的管控，不管是内码还是三码合一，对于窜货行为都没有作用。

稳固价盘的重要性

头部企业们讲究的是长久、持续的发展，自然要稳固价格，保障渠道商们的权益，让渠道对品牌更有信心后，渠道在销售产品时便会更加上心，渠道与品牌之间的关系也会更加紧密，最终保障的是品牌自身的利益。

并且现在消费人口不断在降低，据公安部户政管理研究中心发布《2021年全国姓名报告》显示，截至2021年12月31日，2021年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共887.3万，我国的人口出生率跌破1%，出生人口少于死亡人口，或进入人口负增长时代。

所以想要以量取胜的时代已经过去，如何稳定住价格，防止乱价扰乱市场，是现在头部品牌较为看重的，也是较难掌控的方向。价盘稳定后，其实对于市场乱象、窜货等现象都起到一定的制约作用，企业想要让渠道看到决心，稳定和提升渠道信心。

认知&浅评：价盘不统一一直是婴幼儿配方奶粉市场的问题，线上、线下、不同母婴店买到的产品价格可能都不一样，但近几年因为竞争的逐渐加剧，价盘也在持续波动，这让渠道商的利润不断缩小，渠道商的利润无法保障，对于品牌的发展是不利的。所以品牌都在为价盘的稳定做努力，部分企业已经略见成效，之后是否能够真的做到价盘的稳定，还要看企业的布局和管控。