童装生意为什么越来越难做？安踏、森马差异的背后的原因究竟是什么？

近日，森马、安踏两家上市企业均披露了2022年上半年上市公司报告，在疫情的影响下，总体消费下滑，服装纺织业受到不小影响，但同样是服装企业的森马和安踏却是两重天，一个营收利润双降、一个逆势增长，就连任正非在今年都高呼“活下去”当下，竞争激烈的服装行业，又有什么风险和挑战呢？

儿研所Club今天和大家一起研究森马、安踏这两家上市企业今年上半年业绩报告，探讨结果差异的背后的原因。

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森马：昔日童装TOP1遭遇业绩大幅下滑

2022年1-6月，森马实现营业总收入约56.41亿元, 同比下降13.43%；实现营业利润1.25亿元，同比下降85.90%；实现归属于上市公司股东的净利润1.04亿元，同比下降84.31%。在营业收入下降的情况下，销售费用增加11.42%，企业需要在后续注意营销的有效性，以及销售费用等成本控制。

公司拥有两大板块，即大众休闲装品牌“森马”和中等价位的“巴拉巴拉”童装系列品牌，其中巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标领先其他品牌，在国内童装市场位居第一。

今年上半年以来，儿童服饰营业总收入约占公司总收入的63.76%，休闲服饰占35.16%，两个品牌较去年同期，业绩贡献占比变化不大，收入增速分别下降15.54%，12.45%，休闲服饰和儿童服饰发展较为稳健，但后劲不足，增长点难以有新的成长动力，企业需要培育新的增长品牌或者新的业务增长点，拉动业务持续高速发展。

森马在2022年半年报中，提到业绩增长缓慢的原因，疫情、供应链成本上升、消费结构升级等原因。森马的休闲服饰、儿童服饰的毛利分别在：39%、42%，还需进一步控制成本，提升毛利空间。

库存过多也是限制森马业绩增长的重点所在。存货占总资产比例23.39%，与去年同期不大规模变化，存货周转天数220天。

除此之外，森马多家门店关闭：新开661，关闭860，净减少199家，其中直营减少14家、加盟增加114家、联营减少299家（财报中指出，是由于联营改成加盟所致），可以看出因疫情不稳定因素影响，森马开始扩大加盟，并且把部分联营改成加盟，分散风险，减少损失。

但直营、加盟、联营毛利不同，分别是：直营销售毛利65.88%、加盟销售毛利36.12%、联营销售毛利67.87%，直营、联营毛利最多，但为分散风险，企业舍弃了部分毛利高的渠道来源，转而选择加盟，加盟虽毛利低，但通过扩大加盟数量，提高业绩水平。现阶段：直营门店有767家、加盟7526家、联营75家。

根据半年报，只有线上销售营业收入比去年同期有所增加，其他渠道均呈负增长。从疫情营销的情况看，线上销售受疫情影响较小。因疫情对线下销售不确定的影响，森马也加大了线上销售的布局，今年半年报中，线上收入27.85亿左右，占总收入的一半左右。为对抗疫情不确定性对线下零售渠道的影响，线上渠道的搭建至关重要，也影响到了未来企业的盈利能力，但线上森马的毛利37.3%，大约与加盟毛利持平。

02

安踏：开展DTC业务、国内外多品牌协同发展、面向世界市场

今年以来，包括巴拉巴拉、安奈尔等童装品牌业绩都下滑明显，但靠着收购与资本运作进行多品牌运作的安踏，却表现不错。

据半年报，截至2022年6月，安踏集团总收入达到259.7亿元，同比增长13.8%；毛利润161.1亿元，同比增长11.8%，其中旗下安踏业绩贡献率51.5%，FILA贡献41.5%，安踏业务增长26.3%，其他品牌贡献率7%。具体从品牌来看，安踏主品牌收入133.6亿元，同比增长26.3%，占整体收入51.5%。事实上，安踏主品牌一直增势迅猛，据2021年年报，主品牌营收增速高达52.5%，占48.7%。对于增速上涨，安踏表示，这一方面源于电子商务渠道的增长，另一方面归功于公司采用的DTC模式。

纵观安踏2020年、2021年业绩增长，DTC模式已经成为企业主要的业绩推动。2020年8月，安踏宣布推动DTC转型，两年不到，安踏主品牌的DTC营收占比便高达49.7%，而传统的批发及经销渠道占比仅为16.1%，2021年，DTC业务的增长更是达到了484.7%。也正是由于DTC业务占比的提升，安踏主品牌的今年毛利率提升至62%，处于行业领先水平。DTC业务自开始就对业绩贡献不断加大，占比从2021年中期的35%提升到49.7%，业绩增长增幅达到79.3%，成为业绩推动的强有动力，大幅拉升了整体业绩。

DTC模式是“没有中间商赚差价”的DTC模式价值主要在于渠道变革。品牌方既能缩短交易路径，省去中间商进而提高毛利。同时借助数字化技术，品牌方能快速响应用户需求，从而提高品牌忠诚度。安踏，其DTC模式转型的核心在于将原本由经销商运营的门店转型为直营门店。截止2022年上半年，安踏主品牌门店数达6600家，其中52%为品牌直营。

宣布DTC转型的同时，安踏主品牌的门店数量也开始精简。2021年年报显示，安踏主品牌在中国大陆及海外国家拥有9403家门店，半年后，变成了9223家，2022年半年报显示门店6600家。

不可否认的是，今年上半年业绩的增长还与安踏的“单聚焦，多品牌，全球化”策略、成功的冬奥营销，以及加上高价位篮球鞋、跑鞋销售理想和代言人发挥作用有关。

整体来看，安踏儿童板块也在诸方面因素中受益颇多。比如在今年中国航天日，安踏儿童联合中国航天·神舟传媒共同推出航天联名款专业跑步装备——“水冷科技2.0中国航天特别款”。此前，安踏儿童还发行了航天联名款热返羽绒服，而热返羽绒服比普通羽绒服返热升温可达到4.7℃。

安踏这种在今年依然表现较好的算是少数，截至对32家服饰上市公司披露的上半年业绩快报，其中实现增长的仅有12家，其余20家均出现不同程度下滑，并有11家企业在上半年亏损。

童装领域，还包括安奈儿预计2022年上半年归属于上市公司股东的净利润为亏损9200万元~7000万元，由盈转亏。

起步集团盈转亏，预计2022 年半年度归属于上市公司股东的净利润为-7000万元至-1亿元。

在经济形势严峻的当下，也有不少品牌正在自救，概括下来包括：

1、做好产品。创新及推出更多高功能性及高溢价的新产品，从而促使营业额录得稳健的增长。 比如361和特步都有新产品推出。

2、零售渠道升级。比如最近安奈儿在微信童装行业视频号直播领域表现亮眼。还有一些品牌通过社群营销、线上销售等方式提升业绩。