做好特配粉，更有利于提升品牌专业形象！

众所周知，婴幼儿特配粉是专为有特殊需求婴幼儿所研发的奶粉，市场体量较小。但婴幼儿特配粉的高门槛、高标准也使其具有较多优势，对于科研实力较强的品牌而言，是值得深入发展的品类之一。能够布局婴幼儿特配粉市场的品牌也是具有较大发展潜力的。

特殊性决定消费黏性高

特配粉是针对特定人群所推出的奶粉，在消费人群上是相对受限的，导致其市场规模较小。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国特医食品行业市场规模从2016年的25.9亿元增至2020年的77.2亿元，扩大了约3倍，预计2021年将增至100.1亿元。而婴幼儿特配粉市场规模在这一领域占比更是较为稀少。

虽然在整个婴幼儿配方奶粉市场中，婴幼儿特配粉这一品类实属较为小众，但是对于科研实力较强的品牌而言，这一领域是比较具有发展潜力的。

普通的婴幼儿配方奶粉品牌、产品五花八门，消费者并不受转变品牌或者产品的限制，可以根据性价比、品质等随时进行更换品牌或是产品。但是婴幼儿特配粉对于特殊婴幼儿群体而言，是刚需的存在，所以只能在有限的少数品牌中选择，并不能随意更换，从而导致其品牌、产品的消费黏性较高。

除此之外，特配粉还根据不同的配方有不同的食用期限，部分消费者在食用婴幼儿特配粉后虽然有一定程度的好转，但是并不能停止食用，部分较为特殊的婴幼儿更是需要长期食用婴幼儿特配粉的。

也有部分婴幼儿特配粉是阶段性产品，比如过敏性婴幼儿，在食用一定时间的婴幼儿特配粉后，可以根据过敏的情况决定是否继续食用。而像早产儿，也是阶段性食用婴幼儿特配粉，等到体重、身高等身体指标跟上正常婴幼儿后，就可以转而食用普通婴幼儿配方奶粉。

虽然有部分品类是阶段性产品，但是某一特殊阶段，婴幼儿特配粉是刚需品，并且每一个功能中布局产品较少，所以婴幼儿特配粉市场相对于其他奶粉市场的消费黏性较高。

消费认知的提升，特配粉需求量随之增大

根据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》里关于用户画像的调研数据显示，48%的消费者是90后，13%的消费者是95后，90、95后已远超80后成为当下主流母婴消费群体。新生代的消费群体主张“科学喂养、优生优育”，对于宝宝成长重视度的加深，也让不少新生代家长对特配粉有所了解。

并且过敏等人群也有所增加，特配粉的需求量也在增大。据中国疾病预防控制中心妇幼保健中心发起的《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》数据显示，每8个婴幼儿就有1个过敏，2岁以下家长自报曾发生或正在发生过敏性疾病症状的婴幼儿比例高达40.9%。

另外，婴幼儿患乳糖不耐受概率高达46.9%-70%，常见症状为腹泻。全世界每年约有1500万名早产儿出生，而在我国早产占分娩总数的5%~15%。全国儿科哮喘协作组调查也表明，10年之内，我国城市儿童哮喘累积患病率增加了52.8%。

其实，需要食用婴幼儿特配粉的宝宝并不少，只是有部分较为严重，有部分婴幼儿状况较轻，食用婴幼儿特配粉的阶段相对较短。但是截至现在，婴幼儿特配粉市场还是具有较大可以挖掘潜力的。

值得关注的是，现在对于婴幼儿特配粉的重视度不断增长，其中在渠道中，笔者也发现婴幼儿特配粉前几年已在部分乡镇母婴店铺可以找到的，只是种类、品牌较少。

另外，在众多电商平台中，婴幼儿特配粉也得到迅速发展，根据ECdataway数据威数据显示，综合天猫、京东两大平台，2021年上半年，特殊配方奶粉市场规模为1.9亿，增长率为56%，其增速远高于羊奶粉和儿童粉等其他细分品类。

据魔镜市场情报数据统计，今年天猫618大促期间有不少奶粉品类销售额较去年提升明显，数据显示，今年儿童粉销售额同比增长高达286%，而特殊配方奶粉销售额也同比增长超62.4%。随着政策、各大特配粉品牌、新生代消费群体对于这一品类的重视度逐渐提升，婴幼儿特配粉市场的发展潜力也随之提升。

品类不断增长，但是布局品牌较少

随着头部婴幼儿配方奶粉企业对于婴幼儿特配粉重视度的加深，对该领域的投入也有所提升，目前婴幼儿特配粉的品类也愈发丰富。比如乳蛋白部分水解配方奶粉、乳蛋白深度水解配方奶粉、氨基酸配方奶粉、无乳糖奶粉或低乳糖奶粉、早产/低出生体重配方奶粉或母乳营养补充剂、特殊医学用途婴儿苯丙酮尿症配方粉等。

但根据笔者查看所布局的品牌发现，每一个品类中产品并不多。

其中，乳蛋白部分水解配方奶粉所布局的品牌有雀巢、贝因美、圣元、雅培、美赞臣；乳蛋白深度水解配方奶粉布局的品牌是雀巢；氨基酸配方奶粉布局的品牌有雀巢、纽迪希亚；特殊医学用途婴儿苯丙酮尿症配方粉所布局的品牌是纽迪希亚；母乳营养补充剂布局的品牌有贝因美、圣元、雅培。

相比于以上品牌，产品较多的是无乳糖奶粉或低乳糖奶粉，其中布局的品牌有圣元、美赞臣、宜品、雀巢、飞鹤、贝因美、明一、澳优、每日乳业、澳斯乳业、爱优诺；早产/低出生体重配方奶粉布局的品牌有惠氏、美乐宝、宜品、雀巢、贝因美、圣元、雅培、美赞臣、每日乳业。

因为入局品牌较少，所以消费者可选择的产品并不多，婴幼儿特配粉市场的竞争力也相比较小，这也是婴幼儿特配粉市场发展的优势之一。

入局门槛高，差异化布局

婴幼儿特配粉市场之所以布局品牌较少，主要是因为这一市场的入局门槛较高，只有具备科研实力的企业才能够进入。婴幼儿特配粉从产品研发、生产、上市再到销售，特配粉的专业性要求较强，各种硬性要求都远高于普通的婴配粉。

据了解，企业想要布局婴幼儿特配粉需要集研发、临床、注册、生产等流程为一体，并且监管部门需要依照相关办法规定的程序和要求，对特殊医学用途配方食品的产品配方、生产工艺、标签、说明书以及产品安全性、营养充足性和特殊医学用途临床效果进行审查。所以婴幼儿特配粉消耗周期较长，特配粉从立项到取得生产资质可能需要3-5年甚至更久。

除了耗时之外，婴幼儿特配粉领域还需要投入大量的资金和人才，根据《特殊医学用途配方食品注册管理办法》第八条明确规定，在我国境内生产并销售特殊医学用途配方食品的生产企业和拟向我国境内出口特殊医学用途配方食品的境外生产企业，应当具备：设立特殊医学用途配方食品研发机构；配备专职的产品研发人员、食品安全管理人员和食品安全专业技术人员等。

此前，石药集团新诺威制药股份有限公司曾发布的招股书显示，募集资金中的4.6亿元将用于保健食品和特医食品生产项目建设，其中包含新增“特殊医学用途配方食品粉剂5000万袋、特殊医学用途配方食品营养液5000万瓶的生产能力”。虽然该企业布局的并非婴幼儿特配粉领域，但也从侧面证明了布局婴幼儿特配粉市场所需要的资金消耗。

入局门槛也成功淘汰了那些科研实力较弱的企业，可以从上述提及的入局婴幼儿特配粉市场的品牌上看出，大多数布局该领域的都是头部的企业，不管是在科研实力上，还是在资金支撑上，都相对较强。

有利于提升品牌专业形象

婴幼儿特配粉市场的核心在于配方和研发，不仅是对企业的专业性上的肯定，也更有利于树立品牌形象、提升品牌知名度等。

所以也有不少企业想要入局婴幼儿特配粉领域，比如某品牌曾表示，旗下羊乳研究中心的研究成果，完成了水解蛋白生产的大规模试产，其最新升级的工艺流程能够保证大规模生产羊乳的原料。并且其领导层也曾表示“会推出有机绵羊的婴儿配方奶粉、深度水解的绵羊婴幼儿配方奶粉”，但截至目前，该品牌并没有推出相关婴幼儿特配粉产品。

另外，某羊奶粉品牌曾表示为应对国内特医食品市场竞争，抢先布局先机，宣布“特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目”启动，今年该项目已经投产。

某头部婴幼儿配方奶粉企业也曾对外宣布，获得以羊奶为基础的粉剂全营养特殊医学用途配方食品及其制备方法专利；另一头部品牌也曾透露出入局特医食品市场的消息。

所以可以看出婴幼儿特配粉领域是具有较强吸引力的，对于科研实力较强的企业而言，是能够深入发展的品类之一。

并且政策上也在不断推动着婴幼儿特配粉市场发展，其中《“健康中国2030”规划纲要》和《国民营养行动计划（2017-2030年）》明确提出开展临床营养行动。营养治疗可以增强各种临床治疗手段效果，减少感染等并发症，加快患者康复，缩短住院期，减少医疗费用，是医学发展的重要趋势，特医食品是营养治疗的关键环节。随着政策和监管布局对于婴幼儿特配粉市场的加码，这一领域也将更加规范发展。

认知&浅评：婴幼儿特配粉市场虽然有着消费人群的限定，但是还能够吸引着各大头部品牌的布局，那必然是优势不少。除了以上所提到的是差异化布局、竞争力较小、有利于提升品牌专业形象等优势外，婴幼儿特配粉领域虽然前期消耗较大，但后期的毛利也较高。

不同于普通婴幼儿配方奶粉终端的优惠力度、促销活动较大，婴幼儿特配粉几乎没有优惠，即便是众多打折、促销的日子里，也少有打折的婴幼儿特配粉。所以对于有较强科研实力的头部企业而言，婴幼儿特配粉是值得深入研究、投入发展的领域之一。