夸大宣传、表里不一的乳铁蛋白市场，何时能规范？

乳铁蛋白作为一个一直较为受欢迎的营养元素之一，深受各大领域的喜爱，因为其营养性受到消费者的熟知与认可，所以才能成为热门营养元素之一。而乳铁蛋白的发展不规范也成为了市场的痛点，并且这一痛点也一直没有得到解决。

尤其是在产品宣传方面，不少产品将乳铁蛋白作为主要卖点，并且夸大宣传。另外，还有部分产品以假乱真，其配料表中并不含有乳铁蛋白，但是在宣传中却有乳铁蛋白的身影。值得关注的是，这些现象主要集中在营养品市场中，这些不规范现象迫切需要严格的监管力度来把控。

乳铁蛋白热度趋于平稳

据了解，每14公斤牛奶仅仅能提取出1克乳铁蛋白,因为是稀缺资源、成本较高，所以价格昂贵，被称为“奶黄金”。并且乳铁蛋白的营养价值也得到了广泛的认可。2018年，由中国营养学会妇幼营养分会审核发布的《乳铁蛋白婴幼儿健康效应专家共识》正式认可乳铁蛋白的作用。

据 Global Market Insights 公司称，由于乳铁蛋白与婴儿营养、免疫健康、微生物组和皮肤健康的联系日益密切，预计到2027年，全球乳铁蛋白市场规模，将超过2.65亿欧元（约合20.68亿人民币，3.1亿美元）。

根据CBNData《2020进口母婴消费趋势白皮书》显示，2020年天猫国际婴幼儿营养品细分品类中乳铁蛋白的消费呈现高速增长。另外，含乳铁蛋白乳制品及奶粉品类的消费规模，近两年来的复合增长率超过300%，是整体品类的10倍。乳铁蛋白市场一直处于稳步上升的阶段，热度也居高不下。

在婴幼儿市场和儿童市场中，不少产品以乳铁蛋白作为宣传点，其中婴幼儿配方奶粉市场的乳铁蛋白含量还在不断提升，直击可添加范畴的高端。

比如某头部新上市的婴幼儿配方奶粉实现了每100g奶粉添加100mg乳铁蛋白，旗下的另一款产品也将乳铁蛋白含量从40mg/100g，进一步升级为100mg/100g；而另外一个头部品牌推出的升级版婴幼儿配方奶粉中乳铁蛋白添加量也为100mg/100g。

虽然现在乳铁蛋白相较于2018年左右时火爆，但发展较为平稳，一直是热门营养元素之一，在热度上逐渐趋于平稳，但在大多数婴幼儿配方奶粉或是儿童奶粉产品中都能发现乳铁蛋白的身影。

营养品领域夸大宣传较为常见

夸大宣传一直存在于乳铁蛋白市场中，据笔者查找各大电商平台中的产品发现，因为婴幼儿配方奶粉不管在执行标准上，还是在管控力度上都较为严格，所以这一领域乳铁蛋白的添加上是规范的。而相较之下，其他领域在宣传上显得较为混乱，尤其是在营养品行业中。

比如在淘宝电商平台的仁和保健食品店所售卖的仁和含乳铁蛋白复合粉宣称：延续母爱保护力，并且在宣传页面还标有“6类人最爱：早产儿、新生儿、免疫力低下的宝宝、抵抗力差、缺铁性贫血等宝贝、肠胃虚弱的人等”。

并且据笔者了解到，该款产品属于固体饮料类产品，是不可以宣传任何关于功能性的，其在宣传上标有的人群也具有一定的引导性。

并且该款产品虽然宣传点是乳铁蛋白，但其配料表只有食用葡萄糖、浓缩乳清蛋白（含乳铁蛋白）、全脂乳粉、低聚果糖、二氧化哇，利用间接添加乳铁蛋白的方式，只是具体该款产品乳铁蛋白的含量多少是未知的。

另外，前不久某知名品牌在品牌视频宣传广告中，提及断奶后的宝宝总是容易生病，而她自家宝宝吃了该品牌的乳铁蛋白产品后，现在自己的宝宝几乎不怎么去医院，就算有点小感冒也可以自愈等言论。虽然该款产品是获得了蓝帽子，但该款产品标注的是不适宜人群是婴幼儿，因为言论的发酵，目前此品牌已经将宣传视频等进行了删除。

其实，在乳铁蛋白营养品市场中，夸大宣传一直是痛点之一，不少产品都依靠夸大的方式来吸引消费者的注意。但随着消费认知度的提升和消费习惯的愈发理性，这一宣传方式不但对品牌发展没有利，反而有较多的弊端，比如不利于品牌形象的树立、是对消费者信任的削弱等，并且较为严重的可能是触及到广告法的规定。所以还是倡导各大品牌实事求是的进行宣传，以产品的品质来进行比拼。

以假乱真的乳铁蛋白产品

因为消费者对于乳铁蛋白营养性的认可，和乳铁蛋白的知名度较高，导致不少产品都以乳铁蛋白作为宣传点，在各大电商平台搜索乳铁蛋白，出现的产品也是五花八门。但据笔者发现，不少产品中添加的乳铁蛋白可忽略不计，甚至有部分产品没有添加乳铁蛋白，还是以乳铁蛋白作为宣传点。

在天猫爱提力旗舰店中号称“新西兰IDP爱提力活性蛋白A+调制乳粉乳铁蛋白粉60g”，原版的配料有葡萄糖、全脂奶粉、脱脂奶粉、乳清蛋白粉；而升级版是由“脱脂奶粉、葡萄糖、全脂奶粉、乳清蛋白粉、罗汉果甜苷”制成，两款产品在配料表中都并没有发现“乳铁蛋白”的身影，另外查看成分表也没有“乳铁蛋白”的存在。

并且在笔者询问其客服两者有何区别时，客服的回应是升级款产品特别添加了罗汉果甜甘，有止咳、化痰、润喉、利便、护肝、清肺、解热、提高免疫力的作用。而这款产品名称是蛋白型固体饮料，并不具备功能性。

另外，西倍健乳清蛋白浓缩粉也是将乳铁蛋白作为主要宣传点之一，并且标有含乳铁蛋白300mg，但该款产品也属于固体饮料，其配料表含有全脂奶粉、浓缩乳清蛋白（45%）、食用葡萄糖、N-乙酰神经氨酸（燕窝酸）、牛磺酸、如双歧杆菌。

所以较大可能是该款产品的原料中含有乳铁蛋白，品牌利用这种方式，既不违反乳铁蛋白添加的规定，又能够以乳铁蛋白作为宣传点。

以乳铁蛋白抬高身价

之所以将乳铁蛋白作为宣传点，主要是因为乳铁蛋白是现在较为热门的营养元素之一，并且乳铁蛋白的营养性消费者是认可的，所以才能够成为众多产品争相进行宣传的营养元素之一。

除此之外，添加乳铁蛋白的产品大多是价格高端，这也是不少营养品选择添加乳铁蛋白的原因之一。

上海恬歆贸易有限公司相关负责人刘鹏曾在采访中告诉《母婴时代》，乳铁蛋白目前应该成交价格6000左右,如果是一些大品牌在6800一公斤,像西部、大拖、瓦伦堡等这类品牌乳铁会比较高，不同品牌在成交价格上会有少许差异。

另外，笔者作为消费者采访到一家上游乳铁蛋白企业，该企业的成交价格在8000-9000元，据了解，该企业所销售的是进口乳铁蛋白。

因为现在的乳铁蛋白供应较为充足，所以上游价格浮动较小、价格相比于较为火热时期降低较多，但相比较而言，乳铁蛋白的上游原料价格属于高端价位，促使添加乳铁蛋白的产品也在价格上隶属于高端。

但不少营养品中乳铁蛋白添加量并不高，但是产品价位并不低，比如上述提及的新西兰IDP爱提力活性蛋白A+调制乳粉乳铁蛋白粉60g，原版售价498元，折后价格398元，升级版售价为538元，首单券后售价408元；另外，君宝康乳铁蛋白调制乳粉中乳铁蛋白排在配料表的最后一位，但并未标出产品所含有的乳铁蛋白添加量，该款产品净含量120克售价398元。

不少产品将乳铁蛋白作为提升身价的武器，并且还能够吸引部分消费者的注意，因为乳铁蛋白的优势较多，所以才吸引不同品类的众多品牌以此作为主要宣传点。

未来乳铁蛋白标准仍需规范

2012年国家颁布实施的《食品营养强化剂使用标准》（GB14880-2012）中规定，乳铁蛋白可用于婴幼儿配方食品、调制乳粉、调制乳、风味发酵乳和含乳饮料的营养强化剂，最高含量为1.0g/1kg。乳铁蛋白作为强化剂被添加到调制乳粉中时，其添加量应≤100mg/100g。（使用量仅限于粉状产品，在液态产品中使用需要按相应的稀释倍数折算。）

2013年，乳铁蛋白作为食品营养强化剂扩大适用范围、用量，在婴幼儿配方食品中最大使用量为1.0g/L，粉状产品按冲调倍数增加使用量。

2017年7月，开始实施的食品安全国家新标准《食品营养强化剂乳铁蛋白》（GB1903.17-2016），对乳铁蛋白的理化指标进行了修改，其中将乳铁蛋白的纯度从90%提升至95%。

值得关注的是，《食品营养强化剂使用标准》（GB14880-2012）规定：乳铁蛋白不可添加在固体饮料（QS类或SC类）类别的产品中。但是在市场中有较多产品虽然执行标准为固体饮料，但依旧以乳铁蛋白作为宣传点，利用添加含有乳铁蛋白的配料，达到不触犯执行标准，但又能够含有乳铁蛋白的目的。

据了解，《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时第七十五条规定“保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。

所以目前在乳铁蛋白市场中，不管是在添加上，还是在乳铁蛋白的宣传上，还有较多需要完善的方向。还需要不断规范执行标准，完善监管标准，才能达到规范市场的作用。

认知&浅评：乳铁蛋白在众多营养元素中，因为其被认可的营养性，才能够成为热门营养元素之一。并且乳铁蛋白的消费认知度较高，对于品牌和渠道而言，在宣传产品时，乳铁蛋白是较为好讲的存在。而随着消费者对于营养、健康生活的重视，乳铁蛋白市场还有较大发展空间，所以还需要不断完善执行标准，规范宣传，才能获得良性的竞争和发展空间。