儿童奶粉“第二站”创新方向在哪？

虽然儿童奶粉市场还处于初级发展阶段，但是几大热门品牌已经显现，而这些品牌也大部分是婴幼儿配方奶粉的头部品牌。据笔者查看发现，这些较为热门的几个产品其配方大多都为全营养配方，而随着儿童奶粉市场规模的迅速扩张，市场内布局品牌的增多，市场竞争也愈发激烈，未来儿童奶粉需要在哪些方面进行创新？

比如营养元素含量的提升、特色营养元素的加入，是现在市场内大多数品牌都在竞争的方向；而专利营养元素几乎是头部品牌进行布局，从而拉开与其他品牌的距离，中小型品牌未来也应该在科研方向深入投入，才能追赶上市场的配方提升；另外，精准营养、定制营养等方向是较为超前的趋势，虽然已经有一些企业宣传了此方向，但大多数依旧处于概念阶段。

营养元素含量提升

随着全营养配方逐渐占领儿童奶粉市场，部分儿童奶粉品牌也开始做出创新，想要提升产品的差异化。

而对于布局儿童奶粉的婴幼儿配方奶粉品牌而言，较为轻松的是可以延伸婴幼儿配方奶粉以特色营养元素作为主要卖点。目前有部分头部企业已经开始推出高含量营养元素的产品，将某一个热门营养元素作为主要卖点，这一营养元素在添加量上普遍较高。

比如某品牌推出的儿童成长奶粉主打“高钙+乳铁蛋白”的营养配方，每100克奶粉含有1300毫克钙和50mg乳铁蛋白；另一品牌推出的有机儿童羊奶粉配方中添加了NRV83%的钙和120%的维生素D；某头部品牌推出的儿童成长奶粉宣称特别添加10倍益生菌；另一头部企业推出的有机儿童奶粉宣称每100g 奶粉含有85mg珍稀乳铁蛋白，乳铁蛋白添加量再次提升，并且这一品牌还同步推出了儿童羊奶粉宣称添加了进口的益生菌组合高达15 亿CFU/100g。

大多数儿童奶粉在宣传时，有明确标准含量的大多都是添加量较高的成分，并且几乎也是这款产品的主打营养成分之一。当然，这类产品也并非只添加一种可选择添加营养元素，是在全营养配方的基础上，将某一营养元素的添加量进行提升，会在全营养配方的产品中更具亮点。

主打概念的儿童奶粉终将会销量减弱

近几年，某一特殊营养元素的添加，成为不少品牌的概念性卖点。比如CBP初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉、叶黄素酯等

其中，CBP初乳碱性蛋白和水解蛋黄粉添加的儿童奶粉，通常会主打长高概念。据笔者不完全统计，儿童成长奶粉已超500款，其中长高类产品100款左右，可以看出这一领域在儿童奶粉市场是较为火热的存在。

据雀巢联合丁香医生发布的《6-15岁学生身高发育成长报告》显示，如何帮助该年龄段青少年学生达到理想身高成为了家长们非常关注的问题，有59%的受访家长认为孩子目前的身高不符合自己的预期。

因为众多消费者对于身高的重视，成为了众多企业争相入局的原因之一，除了添加CBP初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉两个主打营养元素之外，其他的营养元素也较为全面。

比如某品牌的长高高儿童成长肽奶粉还添加了乳铁蛋白、PS磷脂酰丝氨酸、DHA、ARA、叶黄素酯、益生菌BB-12、燕窝酸等；另一品牌的儿童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重组合配方，产品配方还添加了胆碱、维生素K、牛磺酸等。

另外，还有不少儿童奶粉品牌主打PS、燕窝酸、β-胡萝卜素、叶黄素、玉米黄质，据笔者不完全统计，添加PS的儿童奶粉有九十款左右，而添加燕窝酸的儿童奶粉仅有二十款左右，主打β-胡萝卜素的儿童奶粉有七十五款，添加叶黄素的儿童奶粉已经超过两百款，添加玉米黄质的儿童奶粉有三十款左右。

但随着新生代消费群体的愈发理性消费，主打概念的儿童奶粉终将会卖点减弱，所以在添加特色营养元素的同时，还需要品牌做到更加贴合产品本质的宣传，会更能取得消费者的信任。未来在全营养配方的基础上，加入特色营养元素仍是发展趋势之一，并且这一发展方向对于中小企业而言，入局门槛相对较低，是可以深入挖掘的方向之一。

差异化布局：专利营养

对于头部企业而言，专利营养元素是其高端产品的招牌卖点，是与其他品牌拉开差距的布局。查看头部企业推出的高端、超高端产品中可以发现，大多数产品中都会出现头部品牌引以为傲的专利营养、专利工艺保存更多活性营养等等。

头部企业拥有较强的科研能力，并且婴幼儿配方奶粉作为主营品类，在营养配方上拥有一定优势，通过不断研发，在营养元素的科学配比上，亦或是专利配方资源，大多数头部品牌的营养配方成果都较为优越，可以将这些特色的营养元素运用到儿童奶粉当中，作为差异化的创新布局。

比如专利OPO结构脂、经过临床验证的INFAT9.0专利OPO、超级二代OPO、超级三代OPO、“α+β创新蛋白组合”、“专利核苷酸组合”、“双重活性益生菌”、“乳脂球膜”、“乳源燕窝酸”等都是头部企业经过长时间的科技研发所获得的成果。头部品牌可以依靠自身优势来进行创新布局，抢占更多市场份额。

这些都是目前中小型品牌无法触及的领域，因为拥有着专利营养元素的企业基本上都是在科技研发上进行了大量的资金和时间上的投入，有些企业甚至每年会为此支出上亿元的花销，并且专利营养元素的回报周期较长，通过综合考虑，不少中小型企业都难以涉及这一领域。

但想要追赶头部企业的步伐，抢占更多的市场份额，科技研发专利营养配方是中小型企业未来需要突破的方向之一。

肠道微生态、膳食模式等，因素会对营养吸收起到作用

儿童时期是成长的关键时期，对于营养元素的需求也会相对较为严格，这一阶段其实比较需要较为精准的营养补充。据了解，精准营养会出现在保健品、营养品行业内，其实精准营养与儿童奶粉也较为相配。

因为不同年龄、性别等所需营养不同，另外，环境、气候、饮食习惯、代谢特征、遗传特征、肠道微生态、自身活动、膳食模式和食物摄入量等也会对营养的吸收起到一定的作用。

而精准营养是在考虑个体差异，如基因、年龄、健康史、生活习惯、遗传背景、种族、性别等因素的前提下，通过分析微生物组、遗传学、代谢组以及经济、社会和其他行为特征之间复杂的相互作用对健康的影响，制定个性化的精准营养方案从而起到维持和改善健康的作用。

从年龄方面来看，根据《中国居民膳食营养素参考摄入量(2013版)》显示，儿童每一个年龄段所需要的营养含量并不相同，大体上将儿童分为了4-6岁、7-10岁、11-13岁、14-17岁等，比如4-5岁儿童需要30g/d蛋白质，6岁则需要35g/d蛋白质。

而从性别方面来看，因为整体上男孩身高增长高峰比女孩晚2年，男孩骨龄15岁时，女孩骨龄13岁时，所以两者在同一时期，所需要的营养摄入是不相同的。

目前，已经有个别企业推出了针对男女生不同的儿童奶粉产品，而在年龄细化上，虽然有部分品牌缩短的儿童奶粉的可食用年龄的范围，但在精细化方面做的还不够好。

对于头部企业而言，儿童奶粉市场的精准营养领域是值得探索的，因为儿童消费群体体量较大，并且随着新生代父母对于孩子健康成长的关注度逐渐提升，儿童奶粉是被行业较为看好的新增品类之一。而精准营养更能吸引精细化消费群体的关注，走高配营养路线。

新生代消费群体，对于儿童营养摄入更加精细化

随着新生代消费者逐渐占据儿童奶粉市场，“个性化”、“高端化”成为了这一代消费群体的标签，而定制营养较为符合这一类消费群体的需求。定制营养顾名思义是专为某类、某个消费者打造的营养，对于正值黄金发展周期的儿童而言是较为契合的存在，那定制化营养是否能成为儿童奶粉创新的方向？

据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升，除了基本的营养、品类之外，适用不同体质和不同针对性需求的不同配方的产品成为当下关注重点。

新生代消费群体对于儿童营养的摄入会更加精细化，关注度也逐渐提升。根据GlobalData数据显示：43%的消费者更喜欢为其“量身定制”的产品，58%的消费者在选择时，总是被产品与需求或个性的契合度影响。并且根据MarketsandMarkets的研究报告显示，全球个性化营养市场规模预计会由2020年的82亿美元增长到2025年的164亿美元，预测期内复合年增长率为 15%，增长势头强劲。

只是现在国内市场中定制化营养较为稀缺，大多数会出现在保健品、营养品等领域，针对特殊人群研发出定制化儿童奶粉是一个创想的方向，虽然现在已经有部分品牌打出了精准营养、定制化营养的儿童奶粉设定，但依据其营养配方而言，与其他全营养配方的儿童奶粉差距甚小，主要还是概念阶段。

而想要深入布局儿童奶粉的定制化营养，需要投入大量资金和精力去研究，这也让可布局的企业、品牌受限，能够花费大量时间和资金的企业大多会是头部企业，而瞄定定制化营养儿童奶粉的可销售人群也只会是超高端人群。所以不管是可布局企业，还是可销售人群上都是有所限定的，这也造成了定制化营养的儿童奶粉目前也只是概念阶段。

认知&浅评：目前，儿童奶粉市场依旧是以全营养配方产品为主，虽说头部品牌依靠此类产品在行业内站稳脚跟，但随着儿童奶粉行业的进一步发展，需要有创新产品突破瓶颈。头部品牌在营养研发上具有较强实力，未来在精准营养方面是有机会做先锋者的。而中小型企业也需要在科研、专利营养上有所突破，才能追赶行业需求的变化和进步。